브랜드들은 AI 개인화를 강화하기 위해 벤더들에게 더 많은 고객 데이터를 제공하는 데 2년을 보냈고 이제야 데이터가 건물을 떠난 후에 실제로 가치를 누가 유지하는지 묻는 사람이 있습니다.

• 긴장: 브랜드는 AI 및 CDP 공급업체에 더 많은 데이터를 제공하는 것이 순전히 긍정적인 일이라고 생각했습니다. 즉, 해당 데이터가 일단 확보되면 공급업체가 동일한 시스템에 다른 모든 브랜드의 데이터와 함께 보관되어 해당 데이터로 무엇을 하는지 묻지 않은 것입니다.
• 소음: 업계 대화는 마치 기록을 소유하면 문제가 해결되는 것처럼 수정 사항으로 “자사 데이터 소유권”에 고정되어 있는 반면, 기록 전반의 패턴에서 생성된 가치와 이를 한 곳에 보관하는 데 따른 위험은 완전히 소유권을 넘어선 어딘가에 있습니다.
• 직접 메시지: 기록을 소유하는 것은 그것이 생성하는 가치를 통제하는 것과는 다릅니다. 다른 사람의 데이터와 함께 귀하의 데이터를 집계하고 귀하의 이름으로 침해를 당하는 공급업체는 귀하가 생각하는 것보다 더 많은 것을 보관하고 있는 경우가 많습니다.

당사의 편집 접근 방식에 대해 자세히 알아보려면 직접 메시지 방법론을 살펴보세요.

약 4,450명의 마케팅 의사 결정권자를 대상으로 실시한 Salesforce의 10판 마케팅 현황 보고서에 따르면 마케팅 담당자의 98%는 AI 기반 개인화에 대한 하나 이상의 장벽에 부딪혔으며 데이터 문제가 가장 일반적인 원인이라고 말했습니다. 이 숫자는 지난 2년 동안 지시받은 대로 정확하게 수행한 업계를 나타냅니다. 즉, 더 나은 개인화를 약속하는 모든 AI 및 고객 데이터 플랫폼에 더 많은 자사 데이터를 통합, 중앙화하고 공급하는 것입니다. 최근까지 거의 아무도 묻지 않은 것은 해당 데이터가 다른 사람의 시스템에 들어가면 해당 데이터에 어떤 일이 일어나는지, 그리고 그로부터 학습된 패턴은 무엇인지에 대한 것입니다.

자사 데이터의 편안함을 보장하는 담요

자사 데이터로의 전환은 실제적이고 필요한 수정이었습니다. 제3자 쿠키가 침식되고 개인 정보 보호 규정이 강화됨에 따라 브랜드는 고객 데이터와 직접적인 관계를 유지하는 것이 광고 네트워크에서 잠재고객을 임대하는 것보다 더 안전하고 내구성이 높다는 사실을 올바르게 인식했습니다. 업계 대부분이 그 조언을 받아들였습니다.

그러나 MarTech에 대한 최근 분석에 따르면 소유권이 자동으로 이해로 해석되는 것은 아닙니다. 고객 기록을 소유한다고 해서 이메일 주소가 여전히 활성 상태인지, 그 뒤에 숨은 신원이 이전되었는지, CDP가 개인화하는 프로필이 해당 사람의 현재 모습과 18개월 전의 모습을 반영하는지 여부는 알 수 없습니다. 자사 데이터는 수집되는 순간부터 노화됩니다. 소유의 편안함은 데이터를 최신 상태로 유지하고, 검증하고, 실제 활동적인 사람과 연결하는 힘든 작업을 조용히 대체하게 되었습니다.

데이터를 “소유”하는 것이 실제로 당신을 사지 않는 것

AI 개인화는 원시 기록에 따라 실행되지 않기 때문에 AI가 등장하면 이러한 구별이 더욱 중요해집니다. 이는 주어진 신호가 무엇을 예측하는 경향이 있는지에 대해 모델이 학습한 패턴인 추론을 기반으로 실행됩니다. 그리고 추론을 수행하는 대부분의 모델은 단일 브랜드의 독점 제품이 아닙니다. 이는 해당 공급업체의 플랫폼을 통해 흐르는 모든 브랜드 데이터의 집계 신호를 사용하여 공급업체에 의해 구축, 교육 및 지속적으로 개선됩니다.

브랜드는 고객 기록에 대해 명확한 법적 소유권을 가질 수 있지만, 브랜드가 지불하는 개인화를 주도하는 실제 예측 인텔리전스는 브랜드가 기여했지만 통제할 수 없는 훨씬 더 큰 풀의 부산물입니다. 기록은 브랜드의 것이다. 수천 개의 브랜드 기록을 결합하여 구축된 패턴 인식은 공급업체의 것입니다. 그것은 음모가 아닙니다. 이것이 바로 공유 AI 플랫폼의 경제성이 작동하는 방식입니다. 그러나 프레젠테이션에서 자세히 설명되는 경우는 거의 없으며 공급업체가 서비스를 제공하는 모든 고객에 걸쳐 복합적인 가치를 축적하는 관계의 유일한 당사자인 경우가 많으며 각 개별 브랜드는 0으로 재설정됩니다.

집계 공급업체는 광고를 하지 않습니다.

BCG는 향후 5년 동안 2조 달러의 수익이 개인화를 제대로 수행하는 기업으로 이전될 것으로 예상하고 있으며, 개인화 지수 연구에 따르면 이 분야의 리더는 후발 기업보다 매년 10% 더 빠르게 수익을 증가시키는 것으로 나타났습니다. 이러한 프레임은 일반적으로 브랜드에 대한 행동 촉구, 즉 빠르게 움직이고, 개인화하고, 장점을 포착하는 방식으로 제시됩니다. 동일한 투영을 다른 방식으로 읽어볼 가치가 있습니다. 선두 기업이 두 자릿수 차이로 뒤처지는 경우, 후발 기업은 경쟁업체가 더욱 발전하는 데 도움이 되는 정확한 데이터를 동일한 벤더 플랫폼에 제공함으로써 그 격차를 보완하고 있습니다. 데이터를 전달하는 브랜드는 서비스를 구매하는 동시에 직접적인 경쟁자를 포함하여 다음 고객을 위해 공급업체의 제품을 더 좋게 만드는 교육 신호에 기여합니다.

데이터가 건물 밖으로 나갔다가 위반으로 되돌아오는 경우

위험이 실제로 어디에 집중되어 있는지에 대한 가장 명확한 예시는 2025년 말에 나타났습니다. 스스로를 Scattered LAPSUS$ Hunters라고 부르는 그룹이 Qantas, GAP, Fujifilm 및 Albertsons를 포함하여 Salesforce 고객과 관련된 10억 개에 가까운 기록을 훔쳤다고 주장했습니다. Salesforce의 자체 플랫폼은 직접적으로 손상되지 않았습니다. 공격자는 OAuth 통합을 통해 연결된 고객 조직의 직원을 대상으로 소셜 엔지니어링, “비싱”을 사용했습니다. 그러나 기술적 결함이 어디에 있든 실제 결과는 동일했습니다. 개별 브랜드가 소유하고 통제한다고 믿었던 고객 데이터는 수백 개의 다른 브랜드 데이터와 함께 한 공급업체의 인프라에 중앙 집중화되어 있었기 때문에 플랫폼 규모로 노출되었습니다.

이는 “누가 가치를 유지하는지”라는 질문의 가장 날카로운 버전이며 “누가 비용을 부담하는지”로 다시 표현합니다. 데이터가 공유 공급업체 환경에 있을 때 브랜드는 데이터가 유발하지 않았거나 예방할 수 없었던 침해로 인해 평판과 법적 손실을 입게 됩니다. 반면 공급업체는 자체 플랫폼이 기술적으로 침해되지 않는 한 자체 시스템이 유지되었다고 합리적으로 주장할 수 있습니다. 가치는 업스트림에 집중됩니다. 위험은 헤드라인에 표시되는 브랜드 이름에 따라 다운스트림으로 분산됩니다.

클린룸 타협과 그 한계

데이터 클린룸이 존재하는 이유는 바로 업계가 이러한 긴장감을 부분적으로 인식했기 때문입니다. CDP 연구소에서 요약한 IAB 보고서에 따르면 거의 3분의 2에 달하는 기업(64%)이 이미 파트너의 원본 데이터 세트를 확인하지 않고 자사 데이터 세트를 파트너의 데이터 세트와 일치시키고 집계된 개인 정보 보호 출력만 유지하는 시스템을 보유하고 있습니다. 이는 블라인드 데이터 공유에 비해 진정한 개선입니다. 그러나 동일한 보고서에서는 클린룸을 적절하게 운영하는 데 비용이 많이 든다고 경고합니다. 연간 평균 376,000달러와 배포 기업의 절반에서 6명 이상의 전담 직원이 필요하며 완전히 구현하는 데 최대 2년이 소요됩니다. 이는 데이터의 가치를 가장 잘 보호할 수 있는 브랜드가 BCG의 연구에서 설명한 불균형적인 이익을 포착할 수 있는 위치에 있는 가장 큰 브랜드임을 의미합니다. 중견기업 브랜드는 전체 데이터 공유의 개인화 이점과 더 신중하게 공유할 수 있는 인프라 비용 중에서 선택해야 하는 경우가 더 많습니다.

이 중 어느 것도 브랜드가 AI 개인화 시스템에 데이터를 공급하는 것을 중단해야 한다는 의미는 아닙니다. 그 배는 항해했고 긍정적인 면은 현실입니다. 그러나 구축이 시작된 지 2년이 지난 지금, 솔직한 질문은 데이터를 계속 넘겨줄지 여부가 아닙니다. 데이터가 이미 건물을 떠난 후에 브랜드가 실제로 패턴, 활용, 보호를 유지하게 되는 것입니다. 대부분의 계약은 그 질문에 답하지 않았습니다. 왜냐하면 최근까지 아무도 그것을 물어볼 생각을 하지 않았기 때문입니다.