“이건 좋다”고 말하는 소수의 낯선 사람들이 회사가 스스로에 대해 말할 수 있는 거의 모든 것보다 더 중요합니다. 그렇다면 우리 대부분은 왜 조용히 지내는 걸까요?

• 긴장: 우리는 우리에게 물건을 팔려고 하는 회사보다 인터넷에서 낯선 사람을 더 신뢰합니다. 하지만 우리를 도와줄 수 있는 낯선 사람은 거의 한 마디도 하지 않습니다.
• 소음: 회사는 광고, 영향력 있는 사람, 브랜드 메시징에 계속 돈을 쏟아 붓는 반면, 실제로 사람들을 감동시키는 하나의 신호, 즉 실제 사람이 “이것이 나에게 도움이 되었습니다”라고 말하는 신호는 아무도 묻지 않았기 때문에 누락되었습니다.
• 직접 메시지: 제품 리뷰 섹션의 침묵은 마케팅 문제가 아닙니다. 인간의 행동 문제입니다. 그리고 거의 모든 사람이 생각하는 것보다 고치는 것이 더 저렴합니다.

DM News 편집 접근 방식에 대해 자세히 알아보려면 직접 메시지 방법론을 살펴보세요.

우리가 온라인으로 물건을 살 때 일어나는 이상한 일이 있습니다. 우리는 제품 설명, 브랜드가 신중하게 선택한 사진, 가능한 모든 반대 의견에 답하기 위해 카피라이터가 작성한 핵심 항목을 지나서 바로 리뷰로 이동합니다.

정확히는 우리가 회사를 불신해서가 아니라, 우리의 결정으로 이득을 얻을 것이 없는 사람을 신뢰하는 사람보다는 우리의 결정으로 얻을 것이 없는 사람을 더 신뢰하기 때문입니다. 무방비 문장을 찾고 있습니다.

크기가 좀 작다거나 도착하는 데 3주가 ​​걸렸다거나 아침 루틴이 완전히 바뀌었다고 말하는 사람. 우리를 도울 동기도 없이 낯선 사람이 쓴 그 문장은 회사가 위에서 말한 모든 것보다 더 가치가 있습니다.

그럼에도 불구하고 대부분의 제품에는 그러한 문장이 전혀 없습니다. 리뷰 섹션이 비어 있습니다. 그리고 그 공허함은 현대 생활에서 상업적으로 가장 큰 비용이 드는 침묵 중 하나임이 밝혀졌습니다. 리뷰가 5개 이상인 제품은 없는 제품보다 구매 가능성이 270% 더 높습니다.

5개의 리뷰. 물건을 사고 2분만에 그렇게 말하는 평범한 다섯 사람이 쓴 글입니다.

그 기준점은 너무 낮아 거의 실제처럼 보이지 않습니다. 그리고 너무 많은 제품이 기준점을 넘지 않는다는 사실은 왜 사람들이 자신의 말이 가장 중요할 때 조용히 지내는지에 대한 이해할만한 가치가 있음을 나타냅니다.

결정의 순간, 그리고 그것을 맞이하는 침묵

누군가가 진정한 구매 의도를 가지고 제품 페이지에 도착했을 때 실제로 어떤 일이 일어나는지 생각해 보십시오. 그들은 이미 이전의 모든 장애물을 제거했습니다. 그들은 광고를 보거나 추천을 따르거나 필요한 것을 검색했습니다. 업계 용어로 말하면 유입경로의 맨 아래에 있습니다. 그들은 실제로 물건을 만들지 않고도 구매에 가까워질 수 있습니다. 그런 다음 그들은 자신들을 곤경에 빠뜨릴 수 있는 것을 찾습니다. 즉, 다른 사람이 이미 이 일을 했고 괜찮았다는 증거입니다.

그 증거가 없을 때, 그 부재가 말해줍니다. 이는 아무도 제품을 구매하지 않았거나 구매한 사람은 기록할 가치가 전혀 없다고 전달합니다. 어느 해석도 고무적이지 않습니다. 구매하기 전에 리뷰를 읽는 98%의 사람들은 설득을 기다리는 수동적인 독자가 아닙니다. 그들은 회사가 스스로 제공할 수 없는 것, 즉 독립적인 확인을 적극적으로 찾고 있습니다. 찾지 못하면 대부분 그냥 떠나버립니다.

이러한 조용한 제품 페이지 뒤에 있는 회사는 대부분의 경우 이러한 역학을 인식하지 못합니다. 그들은 리뷰가 중요하다는 것을 알고 있습니다. 자체 분석을 통해 리뷰가 나타날 때 전환율에 어떤 일이 발생하는지 보여줍니다. 아는 것과 행하는 것 사이의 격차는 지식의 격차가 아닙니다. 그것은 문화적 감독에 더 가까운 것입니다. 즉, 전략적 감독으로 위장하여 묻기를 꺼리는 것입니다.

하버드 비즈니스 스쿨(Harvard Business School)의 연구에 따르면 온라인 리뷰는 구매 결정에 큰 영향을 미치며, 잘 알려지지 않은 제품의 경우 그 효과가 훨씬 더 크다는 사실이 밝혀졌습니다. 즉, 낯선 사람의 승인이 가장 필요한 제품은 바로 제품을 축적할 가능성이 가장 적은 제품이라는 의미입니다. 이러한 격차를 줄이기 위한 의도적인 노력 없이는 이러한 제품은 눈에 보이지 않는 것이 아니라 검증되지 않은 채 가장 중요한 방식으로 눈에 보이지 않는 상태로 유지됩니다.

만족한 사람들이 침묵하는 이유

많은 조직 내에는 좋은 제품이 자연스럽게 리뷰를 받게 될 것이라는 믿음이 널리 퍼져 있습니다. 강력한 경험을 제공하면 감사하는 고객이 리뷰 페이지를 찾아 그렇게 말할 것입니다. 이러한 기대는 우리가 장점이 작동한다고 상상하는 방식에 대한 매력적인 점, 즉 품질이 저절로 표면으로 올라간다는 것과 관련이 있습니다.

실제로는 그 반대가 되는 경향이 있습니다. 만족한 고객은 계속해서 삶을 이어갑니다. 택배가 왔고, 물건이 잘 도착했고, 식사도 좋았습니다. 이러한 각 결과는 정확히 기대에 부응했기 때문에 문서화해야 할 특별한 긴급성을 생성하지 않습니다. 요청하지 않은 리뷰를 작성하는 데 필요한 감정적 한계점은 높으며, 긍정적인 경험으로 인해 이를 해결하는 경우는 거의 없습니다. 그것을 쉽게 해소하는 것은 좌절감이다. 긍정적인 리뷰와 부정적인 리뷰에 동기를 부여하는 감정 사이의 비대칭성은 유기적 피드백에 의존하는 기업이 이를 깨닫지 못한 채 낯선 사람이 보는 자신의 모습에서 불만을 선택한다는 것을 의미합니다.

리뷰를 요청하는 것이 무리하게 느껴지는 것에 대한 걱정은 거의 전적으로 고객 자체가 아니라 조직 내부에서 발생하는 우려입니다. 요청이 시기적절하고 진정으로 구성되면(별 5개에 대한 할인이 아니라 경험을 공유하라는 실제 초대), 다르게 읽혀집니다. 회사는 단순히 성과만 내는 것이 아니라 호기심이 많다는 뜻을 전달한다. 진지하게 질문을 받으면 대부분의 사람들은 자신이 생각하는 바를 기꺼이 이야기합니다. 그들은 물어볼 사람이 필요했습니다.

실제 레버리지가 어디에 있는지

검토 공백을 줄이는 회사는 요청을 캠페인이 아닌 운영 방식의 반복 가능한 부분으로 처리하여 이를 수행합니다. 문제는 고객이 자신의 경험을 공유할지 여부가 아니라 공유를 쉽게 만드는 순간, 메커니즘, 습관을 누군가가 구축했는지 여부입니다.

이것은 전체 문제를 재구성합니다. 5개의 리뷰에 따른 구매 가능성의 270% 차이는 극적입니다. 5개의 검토에 도달하는 데 필요한 운영 변경은 그렇지 않습니다. 제약은 돈이나 기술이 아닌 경우가 거의 없습니다. 루틴이 없다는 것입니다.

일이 진행되는 방식의 리듬에 맞춰 질문을 구축하세요.

모든 비즈니스에는 고객이 방금 지불한 금액의 가치를 경험하는 자연스러운 순간이 있습니다. 즉, 패키지가 개봉되고, 약속이 종료되고, 문제가 해결되었습니다. 리뷰 요청 가능성이 가장 높은 순간입니다. 경험이 신선하고 정서적 맥락이 제품이 제 역할을 했다면 긍정적이기 때문입니다.

실질적인 질문은 간단합니다. 누가, 언제, 어떻게 묻는가? 진료소에서는 체크아웃을 처리하는 사람을 통해 요청을 전달할 수 있습니다. 온라인 소매업체에서는 배송 후 3일 후에 짧은 이메일을 보낼 수 있습니다. 소프트웨어 회사는 사용자가 의미 있는 작업을 완료한 후 메시지를 표시할 수 있습니다. 이러한 각 접근 방식은 동일한 아키텍처를 공유합니다. 요청은 가치 순간에 가깝게 도착하고, 무작위가 아닌 시간에 맞춰 이루어지며, 고객의 의견을 수집할 측정 기준이 아닌 가치 있는 것으로 간주합니다.

리뷰가 도착한 후에 일어나는 일도 중요합니다. 어려운 리뷰를 포함하여 리뷰에 응답하는 것은 읽는 모든 사람에게 회사가 관심을 기울이고 있다는 신호입니다. 자신의 리뷰를 남기는 것에 대해 망설이는 사람들의 경우, 이전 기여가 인정되고 진지하게 받아들여지는 것을 보는 것이 종종 그들이 그렇게 하도록 팁을 주는 것입니다. 묻고, 받고, 응답하고, 확인하는 시각적인 루프는 복잡하지 않습니다. 그것은 드문 일입니다.

5개 리뷰 기준점에 묻혀 있는 더 깊은 교훈은 비대칭성에 관한 것입니다. 작고 평범한 약속에 따라 중요한 결과가 달라질 수 있습니다. 누군가가 작성하는 데 3분 정도 걸린 세탁기 리뷰는 종합적으로 이전의 대부분의 광고보다 다음 구매자에게 더 많은 감동을 줄 것입니다. 행동의 단순성과 그 효과의 규모 사이의 불균형은 전자상거래의 특징이 아닙니다. 이는 인간의 신뢰가 실제로 어떻게 작동하는지 보여주는 믿을 만한 특징입니다. 우리는 항상 우리 같은 사람들에게 시간을 투자할 가치가 있는 일이 있다고 믿도록 허가를 구해 왔습니다. 우리는 항상 그럴 것입니다.

아무 말도 하지 않고 만족한 고객과 뭔가를 들어야 하는 잠재 구매자 사이의 격차를 줄이는 데에는 비용이 거의 들지 않습니다. 누군가에게 물어볼 필요가 있습니다.