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- 긴장: 회사가 말한 내용을 의미하지 않을 때 우리는 즉시 감지할 수 있습니다. 그러나 대부분의 회사는 우리가 알아채지 않기를 바라면서 어쨌든 계속해서 그런 말을 합니다.
- 소음: 이제 모든 브랜드는 무언가를 상징한다고 주장합니다. 그렇게 하는 사람이 많을수록 그 의미는 줄어듭니다.
- 직접 메시지: 믿을 수 있는 유일한 방법은 믿음에 대한 대가를 지불하는 것입니다. 파타고니아는 이것을 알아냈습니다. 그 결과는 브랜딩의 승리가 아니라 신뢰의 혁명이었습니다.
DM News 편집 접근 방식에 대해 자세히 알아보려면 직접 메시지 방법론을 살펴보세요.
지난 10년 동안 소매업계에서는 직관에 반하는 일이 일어나고 있었습니다. 고객 충성도와 매출 측면에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드는 고객이 물건을 구매하도록 유도하기 위해 최소한의 노력을 기울이는 브랜드인 경우가 많습니다.
Patagonia, REI 및 소수의 동료들은 효과가 없어야 한다는 전제하에 수십억 달러 규모의 비즈니스를 구축했습니다. 즉, 환경 및 사회 문제에 대한 공개적인 입장을 취하는 것(시장 전체를 소외시킬 수 있는 입장)은 기존의 광고 캠페인보다 더 지속적인 호의를 창출한다는 것입니다.
아웃도어 산업이 가장 명확한 예를 제공하지만 패턴은 한 부문보다 더 깊습니다. 소비자의 88%가 쇼핑 장소를 결정할 때 브랜드 신뢰를 중요하게 여기는 시대에 실제 질문은 바뀌었습니다.
더 이상 회사가 얼마나 큰 소리로 말할 수 있는지가 아닙니다. 그럴 때 누가 믿느냐의 문제입니다. 파타고니아의 궤적은 질문이 실제 재정적 결과를 가져온다는 것을 암시합니다. 그리고 그 이유는 대부분의 사람들이 생각하는 것보다 더 흥미롭습니다.
우리는 말과 비용의 차이를 냄새 맡을 수 있습니다
이제 모든 주요 기업은 지속가능성 보고서를 발행합니다. 대부분의 웹사이트에는 가치 선언문이 있습니다. 배려의 언어는 정보를 거의 전달하지 못할 정도로 기업 커뮤니케이션을 포화시켰습니다. 모든 브랜드가 무언가를 대표한다고 주장할 때, 무언가를 상징한다는 것은 더 이상 의미가 없습니다.
우리가 실제로 반응하고 있는 것은 —종종 명확하게 표현하지 못한 채 — 회사가 말하는 것과 회사가 기꺼이 포기하려는 것 사이의 격차입니다. 사람들은 이 계산에 대한 예리한 본능을 발달시켰습니다. 홈페이지에서 주장하는 것과 상관없이 수익의 1%를 환경 보호를 위해 기부하고 30%를 광고에 지출하는 회사는 실제 우선 순위를 알려주는 것입니다. 메시지가 수학을 모호하게 하려고 해도 수학을 읽을 수 있습니다.
파타고니아의 2011년 “이 재킷을 사지 마세요” 캠페인은 다른 어떤 것과도 비교할 수 없는 방식으로 이러한 역동성을 드러냈습니다. 이 회사는 미국 소매 달력에서 가장 상업적으로 공격적인 날인 블랙 프라이데이에 뉴욕 타임스에 전면 광고를 게재하고 고객에게 자사 제품 구매를 재고해 줄 것을 요청했습니다. 이 광고는 파타고니아 양털을 제조하는 데 드는 환경 비용을 설명하고 사람들에게 구매를 줄이도록 촉구했습니다. Advergize에 따르면 매출은 다음 해에 증가했습니다.
이것은 광고라고 생각하면 역설적으로 보일 뿐입니다. 심리적으로 결과는 완전히 의미가 있습니다. 파타고니아는 단기 판매 손실의 위험, 일반 구매자의 소외, 메시지가 너무 잘 작동할 가능성 등 실제 비용을 흡수했습니다.
비용을 흡수하려는 의지가 바로 메시지를 신뢰할 수 있게 만든 것입니다. 행동 과학에는 신호를 보내는 사람이 신호를 보내서 잃을 것이 있는 경우에만 신호가 실제 영향력을 갖는다는 잘 확립된 원칙(비용이 많이 드는 신호 이론)이 있습니다. 구매하지 말라고 말하는 회사는 단일 커뮤니케이션에 상업 기업이 할 수 있는 만큼의 지분을 투자한 것입니다. 생성된 신뢰는 증발하지 않고 더욱 복잡해집니다.
REI는 #OptOutside 캠페인을 통해 동일한 논리를 따랐습니다. 블랙 프라이데이에 모든 매장을 폐쇄하고 대신 직원들에게 밖에서 하루를 보낼 수 있도록 비용을 지불하는 것입니다. 의도적으로 희생된 실제 수익. 장기적인 충성도 증가가 단기 손실을 훨씬 능가했습니다. 이 패턴은 그 뒤에 있는 메커니즘이 전술이 아니기 때문에 반복됩니다. 이는 인간이 누구를 믿을지 결정하는 방식에 관한 좀 더 근본적인 것에 뿌리를 두고 있습니다.
대가를 지불하지 않고 제스처를 복사하는 것이 항상 실패하는 이유
재계에서는 Patagonia와 REI가 한 일을 살펴보고 대체로 잘못된 결론을 도출했습니다. 지배적인 해석은 행동주의를 새로운 종류의 포지셔닝, 즉 다른 채널과 함께 최적화되어야 하는 것으로 간주했습니다. 컨설팅 회사는 이를 서비스로 포장하기 시작했습니다. 대행사는 고객 확보 도구로 원인 중심 캠페인을 홍보하기 시작했습니다. 전체 대화는 구조적인 것을 전술적인 것으로 바꾸었습니다.
예상 가능한 결과: 브랜드는 실체 없이 신념의 미학을 채택했습니다. 그들은 최소한의 비용으로 대중적인 목적에 부합하고 운영상의 희생 없이 소셜 미디어 참여를 생성할 수 있는 위치를 선택했습니다. 그들의 말과 행동 사이의 틈이 이야기가 되었다.
Patagonia가 실제로 판매하는 제품에 대한 보다 근본적인 오해도 있습니다. 대부분의 분석에서는 이를 우연히 활동적인 성향을 지닌 프리미엄 아웃도어 의류 회사로 취급합니다. 보다 정확한 설명은 다음과 같이 반전됩니다. 파타고니아는 특정 가치를 중심으로 조직된 커뮤니티의 멤버십을 판매하고 재킷이라는 매체를 통해 해당 멤버십을 전달합니다. 재킷은 차량입니다. 정체성은 사람들이 실제로 구매하는 것입니다.
이는 경쟁업체가 게임 후반부에 특정 가치에 맞춰 격차를 좁힐 수 없는 이유를 설명하기 때문에 중요합니다. 정체성이 먼저 와야 하며, 이를 인증하는 유일한 방법은 가시적이고 반복적인 희생을 통해서입니다.
OVO의 창립 파트너인 Ryan Durant는 이러한 상황을 직접 지켜보았습니다. “Patagonia의 ‘이 재킷을 사지 마세요’ 광고는 그들이 브랜드 가치를 고수하고 있음을 보여주었고, 이는 결국 장기적으로 더 높은 수익으로 이어졌습니다.” 작동 단어는 “고착”입니다. 수익은 단일 캠페인에서 나온 것이 아니라 수사와 일치하는 오랜 행동 기록에서 나왔습니다. 광고 예산이 아무리 크더라도 처음부터 만들 수는 없습니다.
실제로 믿는다는 것이 무엇을 의미하는가
대규모로 속일 수 없는 유일한 신호는 실제 가격을 지불하려는 의지입니다. 비용은 자격 증명입니다. 그것이 없으면 명시된 가치는 단지 광고 문구일 뿐이며 사람들은 그에 따라 가격을 책정합니다.
신뢰가 가장 지속적인 비즈니스 이점인 이유
진정한 신념의 상업적 논리는 평소보다 더 세심한 주의를 기울일 가치가 있습니다. 좋은 연관성이 구매로 이어진다는 표면적 설명은 실제적이지만 불완전합니다. 더 깊은 역동성은 세 가지 연결된 메커니즘을 통해 실행됩니다.
첫 번째는 신뢰가 새로운 고객을 찾는 데 드는 비용을 극적으로 줄여준다는 것입니다. 신뢰도가 높은 기업은 불균형한 입소문을 생성하는데, 이는 현존하는 배포 방식 중 가장 저렴하고 가장 효과적인 형태로 남아 있습니다. Patagonia와 같은 회사의 경우, 진정한 신념은 유료 미디어가 대략적으로만 접근할 수 있는 일종의 유기적 도달 범위를 생성하며, 이는 해마다 증가합니다.
두 번째 메커니즘은 가격 결정력입니다. 구매가 정체성의 표현으로 작용할 때 구매자는 이를 유사한 제품과 비교하는 것이 아니라 자신이 누구인지 알리는 다른 방법과 비교하는 것입니다. Patagonia 양털은 North Face 재킷과 경쟁하는 만큼 범퍼 스티커 및 자선 기부와도 경쟁합니다. 이는 경쟁 환경을 완전히 재구성하고 가격 기반 압력으로부터 회사를 보호합니다.
세 번째는 회복탄력성이다. InMoment 연구에 따르면 소비자의 80%가 축적된 긍정적인 경험을 장기적인 충성도의 기초로 꼽았으며, 충성도가 높은 고객은 회사를 떠나기 전에 회사에 또 다른 기회를 주고자 하는 의지가 훨씬 더 높았습니다. 깊은 신뢰를 갖고 있는 기업은 핵심 기반을 잃지 않고도 불량 제품, 공급망 장애 또는 어려운 분기를 흡수할 수 있습니다. 관심을 끌기 위해 광고에 의존하는 회사에는 이에 상응하는 완충 장치가 없습니다.
불편할 수도 있지만 결론은 간단하다. 앞으로 몇 년 동안 가장 지속적인 이점을 갖게 될 기업은 자신이 말하는 것이 진심이라는 것을 보여주기 위해 실제적인 것을 기꺼이 희생할 의지가 있는 기업입니다. 이러한 희생은 필터 역할을 합니다. 즉, 최저가를 찾는 고객을 몰아내고 자신의 구매 선택을 자신의 표현으로 여기는 사람들을 끌어들입니다. 수학적인 계산은 가능합니다. 하지만 초기 비용을 감당할 수 있는 조직에만 해당됩니다. 대부분은 할 수 없습니다. 이러한 거부감은 이를 따르는 소수의 사람들에게 이 접근 방식을 매우 강력하게 만드는 바로 그 이유임이 밝혀졌습니다.
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