“인지적으로 바쁜 사람들은 이기적인 선택을 하고, 성차별적인 언어를 사용하고, 사회적 상황에서 피상적인 판단을 내릴 가능성이 더 높습니다.”

• 긴장: 우리는 작업 기억을 가득 채울 수 있도록 설계된 환경에 살고 있습니다. 하지만 마치 청중이 주의 깊게 참여할 수 있는 인지 공간이 있는 것처럼 메시지를 계속 디자인합니다.
• 소음: 주의력 감소에 대한 일반적인 반응은 더 많은 방해, 더 높은 빈도, 더 큰 창의력입니다. 이는 침투하려는 인지 부하를 가중시키고 바쁜 것을 참여로 착각합니다.
• 직접 메시지: 인지 부하가 ​​있는 경우 사람들은 사려 깊은 회의주의자가 되는 것이 아니라 잘 속는 패턴 추종자가 됩니다. 가장 효과적인 의사소통은 더 많은 관심을 끌기 위해 싸우는 것이 아닙니다. 그것은 과부하된 마음의 구조와 함께 작동합니다.

당신이 한 번도 만나본 적이 없는 고객이 있습니다. 바로 당신의 메시지에 온 신경을 쏟은 사람입니다. 실제로 귀하의 콘텐츠를 접하는 사람은 거의 항상 인지적으로 바쁜 상태입니다. 그들은 열려 있는 탭 3개, 응답하지 않은 알림, 결정하지 않은 항목, 20분 전에 아직 처리 중인 뉴스를 관리하고 있습니다. 그들은 모든 것을 담은 메시지에 도착합니다.

인지 편향과 의사결정에 대한 연구로 경제학과 행동과학을 재편한 노벨상 수상 심리학자 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)은 정신이 부담스러울 때 어떤 일이 일어나는지 수십 년 동안 연구해 왔습니다. 그가 발견한 것은 위의 관찰입니다. 인지 부하는 단지 사람들의 속도를 늦추는 것이 아니라는 것입니다. 그것은 그 순간에 그들이 누구인지를 변화시킵니다. 이는 판단력을 저하시키고, 인내심을 약화시키며, 행동을 지름길과 자기 보호 방향으로 몰아갑니다.

다이렉트 마케팅 담당자에게는 이것이 가장 중요한 관심사입니다.

인지적 바쁨이란 실제로 무엇인가

Kahneman의 프레임워크는 Amos Tversky와 수십 년간의 연구를 통해 개발되었으며 나중에 다음에서 합성되었습니다. 생각하기, 빠르고 느리게 (2011)은 두 가지 사고 방식을 구별합니다. 시스템 1은 빠르고 자동적이며 연관적입니다. 거의 노력하지 않고도 지속적으로 작동합니다. 시스템 2는 느리고 신중하며 노력이 필요합니다. 어려운 문제를 해결하거나 충동에 저항하거나 복잡한 주장을 평가할 때 참여합니다.

인지적 바쁨은 시스템 2를 고갈시킵니다. 누군가가 작업 기억에 숫자, 작업, 걱정과 같은 무언가를 담고 있을 때 시스템 2는 이미 다른 곳에 투입되어 있습니다. 새로 들어오는 정보에 응답하기 위해 남은 것은 시스템 1입니다. 즉, 빠르고, 반응적이며, 패턴 일치이며, 쉽게 흔들리는 시스템입니다.

이는 특정한 의미를 갖습니다. 인지 부하가 ​​있는 경우 사람들은 사려 깊은 회의론자가 되지 않습니다. 그들은 잘 속는 패턴 추종자가 됩니다. 그들은 친숙하고 단순하며 감정적으로 공감되는 것을 추구합니다. 그들은 당신의 메시지를 주의 깊게 평가하지 않습니다. 그들은 그것을 빨리 느끼고 그 느낌에 따라 반응하거나 반응하지 않습니다.

Kahneman이 마케팅을 알기도 전에 설명했던 마케팅 환경

아이러니한 점은 현대 미디어 환경이 어느 정도 체계적으로 인지적 바쁨을 극대화하도록 설계되었다는 것입니다. 알림, 피드, 자동 재생, 경고, 병렬 화면 등 모두 작업 메모리를 가득 채우고 System 2를 영구적으로 점유합니다. 마케팅 담당자가 사람들에게 다가가려고 하는 환경은 신중하게 접근하기 가장 어렵게 만드는 환경과 같습니다.

이로 인해 업계의 많은 부분에서 더 많은 중단, 더 많은 빈도, 더 큰 창의성, 더 긴박한 신호 등이 생성된 반응은 Kahneman의 관점에서 보면 정반대입니다. 이는 침투하려는 인지 부하를 가중시킵니다. 이는 더 많은 요구 사항으로 이미 과부하된 시스템 1을 충족합니다.

현대 마케팅에서 가장 과소평가된 자산은 도달 범위, 빈도 또는 타겟팅 정확도가 아닙니다. 그것은 진정한 관심의 순간입니다. 그리고 그 순간은 더 풍부해지기는커녕 점점 더 드물어지고 있습니다.

보내는 메시지에 대한 의미

Kahneman의 연구에 따르면 가장 효과적인 의사소통은 가장 시끄럽거나 가장 끈질긴 것이 아닙니다. 인지 부하가 ​​가장 낮을 때 도착하고, 최소한의 작업 기억을 요구하며, 시스템 2의 작업 없이도 시스템 1이 받아들일 수 있는 형식으로 본질적인 의미를 전달하는 것입니다.

명확성은 문체 선호가 아닙니다. 그것은 인지적 필요성이다. 독자가 의미를 추출하기 전에 구조를 분석해야 하는 메시지는 인지적으로 바쁜 사람이 의미에 도달하기 전에 포기할 메시지입니다. 정서적 복잡성, 자격의 계층, 조건적 논리, 밀집된 정보의 경우에도 마찬가지입니다.

최고의 다이렉트 메시지는 항상 이를 직관적으로 알고 있습니다. 하나의 아이디어. 하나 물어보세요. 다음 단계는 명확합니다. 과학은 기술을 따라잡았습니다. 그리고 그것이 확인하는 것은 인지 부하 하에서의 단순성은 주의가 산만해진 청중에게 양보되지 않는다는 것입니다. 실제로 작동하는 유일한 통신입니다.