지속적인 충성도를 얻은 브랜드는 구매 순간에 경쟁을 중단하고 구매 이후 고객이 하는 모든 활동에서 경쟁을 시작했습니다.

• 긴장: 브랜드는 판매를 성사시키기 위해 대부분의 예산을 투자한 후 대부분 사라지지만 구매 순간에는 충성도가 거의 결정되지 않습니다.

• 소음: 할인을 제공하는 로열티 프로그램, 포인트 제도, 구매 후 이메일은 실질적인 참여가 없는 것처럼 보이게 만들었습니다. 즉, 포인트를 모으는 고객은 머무르는 고객과 동일하지 않습니다.
• 직접 메시지: 판매가 종료된 후 몇 시간, 며칠, 몇 주 동안 고객이 지불한 금액과 고객이 지불한 금액 사이의 격차를 통해 지속적인 충성도가 형성됩니다. 이러한 격차를 줄이는 브랜드가 관계를 주도합니다.

DMNews의 편집 접근 방식에 대해 자세히 알아보려면 직접 메시지 방법론을 살펴보세요.

거의 모든 중요한 구매 후에 고객은 자신이 올바른 전화를 했는지 여부를 조용히 결정합니다. 구입한 제품을 처음 사용해 볼 수도 있고, 처음으로 예상한 대로 작동하지 않을 수도 있고, 처음으로 도움이 필요하거나 거기에 사람이 있는지 확인하는 것일 수도 있습니다.

대부분의 브랜드는 거기에 없습니다. 그들은 확인 이메일을 보냈습니다. 설문조사를 보냈을 수도 있습니다. 그들은 계속 나아갔습니다.

이것이 바로 지속적인 충성도가 존재하는 격차입니다.

숫자가 실제로 보여주는 것

Bain의 충성도 경제학에 대한 Fred Reichheld의 기초 작업은 아직 충분히 주목받지 못하고 있는 사실을 입증했습니다. 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용은 기존 고객을 유지하는 것보다 5~25배 높으며, 유지율을 5% 늘리면 부문에 따라 25~95%의 수익 증가를 가져올 수 있습니다. 수학은 수십 년 동안 알려져 왔습니다. 행동은 크게 변하지 않았습니다.

그 이유 중 일부는 구조적입니다. 마케팅 예산은 인수에 압도적으로 우선적으로 투입됩니다. 기여 모델은 이탈을 막은 2개월 후의 상호작용이 아니라 전환 전 마지막 클릭에 기여를 인정합니다. 인센티브는 판매를 지향합니다.

그러나 고객 노력에 대한 CEB의 연구에서 더 흥미로운 사실은 충성도를 높이는 것은 기쁨이 아니라 마찰이 없다는 것입니다. 경험이 쉽다고 생각하는 고객보다 훨씬 더 높은 비율로 제품 결함으로부터 가치를 얻기 위해 열심히 노력해야 하는 고객. 이를 알아낸 브랜드는 “구매 후 어떻게 고객을 놀라게 할 수 있을까?”라는 질문을 중단했습니다. 그리고 “어디서 막히는 걸까요?”라고 묻기 시작했습니다.

생태계 모델

실제로 가장 명확한 예는 Apple이지만 Apple을 사치품 예외로 읽기 쉽습니다. 보다 유익한 버전은 브랜드가 구매 후 유틸리티를 중심으로 성공적으로 구축된 모든 카테고리에서 발생하는 것입니다.

2021년 이후 펠로톤의 몰락은 근본적으로 구매 후 문제였다. 하드웨어는 팬데믹 기간 동안 특별한 인수를 생성할 만큼 충분히 매력적이었습니다. 그러나 수업, 커뮤니티, 코치 관계 등의 구독 참여 모델은 고객의 상황이 변해도 고객을 유지할 만큼 강력하지 않았습니다. 구매 후 생태계가 없으면 하드웨어는 사람들이 사용하는 것이 아니라 소유하는 것이 되었습니다. 소유권과 사용은 동일한 충성도 신호가 아닙니다.

이를 Clayton Christensen의 완료해야 할 작업 프레임과 비교해 보십시오. 고객은 제품을 구매하는 것이 아니라 작업을 수행하기 위해 제품을 고용합니다. 충성도는 고객이 직면하는 모든 상황에서 제품이 그 역할을 계속해서 잘 수행한 결과입니다. 구매 순간은 고객이 작업을 설명하는 순간입니다. 그 이후는 모두 오디션이다.

실제로 변화가 일어나는 곳

이를 잘 수행하는 브랜드는 구조적 특성을 공유하는 경향이 있습니다. 즉, 인수 이외의 다른 것을 측정합니다. 고객 성공 팀, 온보딩 품질 점수, 활성화율(의미 있는 첫 번째 사용 순간에 도달한 고객의 비율), 가치 실현 시간 등은 NPS 설문조사 및 구매 빈도와는 다른 방식으로 유지율을 예측하는 지표입니다.

역설적이게도 B2B 기업이 소비자 브랜드보다 앞서 나가고 있는 곳이기도 합니다. 엔터프라이즈 소프트웨어 회사는 서명된 계약이 유지 고객이 아니라는 사실을 오래 전에 배웠습니다. 계약 기간 종료 시점이 아닌 처음 90일 이내에 갱신이 결정되기 때문에 전체 고객 성공 기능이 존재합니다.

소비자 브랜드는 부분적으로 디지털 획득 비용 상승의 경제성과 부분적으로 판매 후 세부적인 세부 사항을 확인할 수 있는 데이터에 의해 동일한 결론에 천천히 도달하고 있습니다.

환원 불가능한 원리

변화의 가장 명확한 버전은 고객이 이미 가지고 있는 것으로 더 많은 일을 할 수 있도록 에너지를 쏟는 브랜드가 충성도를 높이는 것입니다. 고객이 다시 구매하도록 에너지를 소비하는 브랜드는 그것을 채굴하는 것입니다.

복리는 숫자에 표시되는 데 더 오랜 시간이 걸립니다. 그러나 경쟁업체가 더 나은 첫 구매 거래를 제안하더라도 이를 통해 생산되는 고객은 떠나지 않습니다. 그들은 관계가 구조화되었기 때문에 머물러 있습니다. 즉, 구매한 것뿐만 아니라 자신이 하는 일에도 얽혀 있기 때문입니다.

이것이 바로 지속적인 충성도가 실제로 의미하는 것입니다. 고객이 당신을 좋아하는 것은 아닙니다. 당신이 없는 그들의 삶은 당신이 있는 것보다 더 어려울 것이라는 것입니다.