스타벅스는 이제 플랫 화이트만큼 많은 양의 프로틴 콜드 폼을 판매하고 있습니다. 이는 고객이 커피 맛을 좀 더 프로틴 쉐이크처럼 만들기 위해 추가로 2달러를 지불하고 있음을 의미합니다.

• 긴장: 스타벅스는 프리미엄 커피 경험을 바탕으로 전체 브랜드를 구축했지만 가장 빠르게 성장하는 추가 기능은 커피 맛을 커피가 아닌 다른 맛으로 만드는 제품이며 고객은 대체품에 대해 2달러의 프리미엄을 지불하고 있습니다.

• 소음: 대화는 웰니스 문화의 승리 또는 진지한 커피에 대한 모욕으로 구성되었으며, 양쪽 모두 “프리미엄”의 의미가 브랜드 발 밑에서 어떻게 조용히 이동했는지에 대해 볼륨 데이터가 실제로 말하는 내용을 놓치고 있습니다.
• 직접 메시지: 커피 회사의 성장 엔진이 커피 맛이 덜한 제품에서 실행되면 카테고리가 변경되었습니다. 문제는 그것을 판단할지 여부가 아니라 회사가 그것이 어떻게 변했는지 이해하는지 여부입니다.

당사의 편집 접근 방식에 대해 자세히 알아보려면 직접 메시지 방법론을 살펴보세요.

스타벅스는 프로틴콜드폼이 매출에 어떤 영향을 미치는지에 대해 대규모 공개 발표를 하지 않았지만 실적 논평을 통해 공개됐다. 회사의 음료 개발 담당 EMEA 그룹 관리자인 Sam Henderson은 CNBC와의 인터뷰에서 스타벅스가 “플랫 화이트만큼 많은 양의 단백질 콜드 폼을 판매”하고 있으며 플랫 화이트는 “놀라울 정도로 인기 있는 음료”라고 말했습니다.

단백질 분말, 우유 및 일반적으로 바닐라 향료로 만든 조밀하고 달콤한 거품인 이 제품은 현재 스타벅스의 가장 확립된 일부 핵심 음료와 비슷한 양으로 판매되고 있습니다. 상대적으로 짧은 시간 동안 메뉴에 있었던 제품의 경우 이는 스타벅스 고객의 상당 부분이 실제로 원하는 것이 무엇인지에 대한 의미 있는 신호입니다.

제품의 메커니즘은 간단합니다. 콜드브루, 아이스 커피 또는 기타 차가운 음료에 추가로 주문하는 단백질 콜드 폼은 음료 위에 얹어지며 일반적으로 함께 섭취됩니다. 자체적으로 15~18g의 단백질을 추가하거나 추가되는 음료에 따라 최대 약 26g을 추가합니다. 가격에 약 2달러가 추가됩니다. 그리고 대부분의 리뷰어와 고객이 커피와 실질적으로 다르다고 설명하는 풍미 프로필을 추가합니다. 맛에 있어서 전통적인 에스프레소 전통의 어떤 것보다 바닐라 단백질 쉐이크에 더 가깝습니다.

마지막 세부 사항이 가장 중요한 것입니다.

주문 패턴이 실제로 보여주는 것은 무엇인가

스타벅스에서 프로틴 콜드 폼의 성공을 읽는 방법은 두 가지가 있으며, 이는 회사가 무엇인지, 어디로 가고 있는지에 대해 매우 다른 결론으로 ​​이어집니다. 첫 번째 해석은 비즈니스 관점에서 볼 때 매우 긍정적입니다. 스타벅스는 고단백 식단 운동, 단백질 보충제의 주류화, 맛이 좋은 것 이상의 기능을 하는 기능성 식품 및 음료에 대한 욕구 등 소비자 동향을 파악하고 이러한 추세를 포착하는 제품을 만들었습니다. 볼륨이 뒤 따랐습니다. 이것은 유능한 제품 개발입니다.

두 번째 읽기는 더 복잡합니다. 커피 음료의 맛 프로필을 실질적으로 바꾸는 추가 기능이 스타벅스가 보고한 양만큼 판매될 때, 이는 그러한 주문을 유도하는 기본 행동에 대해 뭔가를 암시합니다. 즉, 고객의 상당 부분이 주로 커피를 마시기 위해 스타벅스에 오는 것이 아니라는 것입니다. 그들은 영양 체계에 맞는 음식을 섭취하면서 카페 주문 의식을 수행하기 위해 그곳에 있습니다. 커피는 수단이자 사회적 맥락이다. 그들이 원했던 실제 제품은 바로 폼입니다.

단백질 및 웰니스 음료 붐에 대한 CNBC의 보도를 포함하여 기능성 음료 카테고리에 대한 업계 보도는 단백질 강화가 스포츠 영양에서 일상 음식 및 음료로 어떻게 빠르게 이동했는지 추적했습니다.

단백질 및 웰니스 음료 붐에 대한 CNBC의 보도를 포함하여 기능성 음료 카테고리에 대한 업계 보도는 운동 선수는 아니지만 수년간의 웰니스 마케팅을 통해 더 많은 단백질 섭취가 본질적으로 유익하다는 확신을 흡수한 소비자에 의해 단백질 강화가 스포츠 영양에서 일상 음식 및 음료(요구르트, 시리얼, 스낵바, 카페 음료)로 빠르게 이동한 과정을 추적했습니다. 프로틴 콜드 폼을 주문하는 스타벅스 고객은 반드시 정확한 의미에서 매크로를 생각하는 것은 아닙니다. 그들은 “단백질”이 “건강한 선택”의 대용물이 된 문화적 흐름에 대해 그것이 붙어 있는 음식과 크게 독립적인 방식으로 반응하고 있습니다.

스타벅스가 답하지 못한 브랜드 아이덴티티 질문

스타벅스는 스페셜티 커피 정체성과 실제 메뉴 사이의 긴장감을 오랫동안 탐색해 왔습니다. 비평가들은 프라푸치노, 계절 시럽, 맛 조합이 급증하고 인기 순위 상위권에 있는 음료가 커피 전통주의자들이 커피로 인식하는 모든 것에서 점점 더 멀어지면서 2010년대 초반부터 이러한 추세가 표류하고 있다고 지적하기 시작했습니다.

차가운 맞춤형 음료는 몇 년 동안 스타벅스 성장의 대부분을 차지해 왔으며, 차가운 음료는 2013년 음료 판매량의 37%에서 2024년 회계연도에는 약 75%로 증가했습니다. 이러한 변화는 커피가 경험의 핵심이 아닌 배경 메모로 점점 더 기능하는 것입니다.

프로틴콜드폼은 새로운 방향이 아닌 이러한 궤적의 연속입니다. 그러나 단백질 거품은 향이 첨가된 시럽이 할 수 없는 일을 하기 때문에 좀 더 명시적인 버전입니다. 즉, 즉각적으로 인지할 수 있는 방식으로 음료의 질감과 주요 향을 변화시키고, 향이 첨가되지 않은 커피뿐만 아니라 제품을 커피에서 더 멀리 이동시키는 방향으로 그렇게 합니다. 바닐라 라떼를 주문하는 것은 어떤 경험적 의미에서는 여전히 커피를 주문하는 것과 같습니다. 프로틴 콜드 폼을 곁들인 콜드브루를 주문하고 커피에 가볍게 달라고 요청하는 것은 카페 맥락의 프로틴 쉐이크를 주문하는 것과 같습니다.

이는 가정과 직장 사이의 세 번째 장소이자 의식으로서의 커피 문화인 이탈리아 에스프레소 바에 대한 아이디어를 바탕으로 창립 신화를 구축한 회사에게는 의미 있는 차별점입니다. 스타벅스 비전에 대한 하워드 슐츠의 원래 표현은 커피에 관한 것이었습니다. 유럽의 커피 문화를 미국에 가져오는 것, 1980년대 대부분의 미국인들이 여과기와 필터 기계에서 마셨던 커피의 수준을 높이는 것이었습니다. 프로틴 콜드 폼 시대는 그 기원 이야기와는 거리가 멀고, 회사는 분기별 수치를 보면서 의식적으로 그 이야기를 뒤로 한 것인지, 아니면 단순히 지나쳐 버린 것인지 아직 완전히 명확하지 않습니다.

경쟁업체는 이 정보를 이용해 무엇을 하고 있나요?

스타벅스가 단백질 콜드폼으로 서핑하고 있는 기능성 음료 트렌드는 경쟁사들의 눈에 띄지 않았다. 드라이브 스루와 더 젊고 사용자 정의가 가능한 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 미국 시장에서 빠르게 성장한 Dutch Bros는 스타벅스가 직면한 아이덴티티 문제를 최소화하면서 단백질 및 기능적 제품을 메뉴에 구축해 왔습니다.

McDonald’s McCafé는 여러 시장에서 단백질 함유 음료를 테스트했습니다. 도시 지역의 독립 카페 운영자들은 일반적으로 건강을 고려하는 고객층에 위치하여 오랫동안 단백질 첨가물을 제공해 왔습니다.

차이점은 대부분의 경쟁사에서 기능성 성분은 정체성의 복잡성이 아니라 정체성에 추가된다는 것입니다. 스타벅스는 커피, 공예품, 특정 종류의 프리미엄 경험 등 유산을 주장하며 스타벅스의 메뉴는 점점 더 명예를 얻기 위해 노력하고 있습니다. 프로틴 콜드폼 판매량 자체가 그 긴장감을 해소하는 것은 아닙니다. 그것은 그것을 강화합니다.

프리미엄은 커피가 아니라 상황에 따라 결정됩니다

단백질 콜드폼을 주문하는 스타벅스 고객이 실제로 구매하는 것이 무엇인지 이해하는 유용한 방법이 있으며, 이는 단백질이 아닙니다. 단백질 파우더는 저렴하고 널리 이용 가능하며 적은 비용으로 집에 있는 모든 음료에 추가할 수 있습니다. 고객이 스타벅스에서 지불하는 프리미엄은 바리스타, 컵, 브랜드 환경, 스타벅스 주문의 사회적 가독성, 의식 등 다른 것에 대한 것입니다. 단백질은 경제적 측면에서 거래에 거의 부수적입니다. 단백질이 하는 일은 고객이 어차피 구매하려고 했던 건강상의 이유를 고객에게 제공하는 것입니다.

이것이 역사적으로 스타벅스가 일하는 방식이었습니다. 회사는 대부분의 식품 업계가 있기 전에 사람들이 스타벅스 커피를 구입할 때 주로 커피 비용을 지불하지 않는다는 사실을 이해했습니다. 그들은 경험, 상태 신호, 일상에 대한 비용을 지불하고 있었습니다. 커피는 전달 메커니즘이었습니다. 프로틴 콜드 폼은 다른 문화적 순간에 적용되는 동일한 논리입니다. 즉, 건강 지표가 커피 감정가 지표를 대체하거나 보충하여 신호를 보낼 가치가 있는 것입니다.

그 제품은 더 이상 커피가 아니다. 올바른 컵에, 올바른 카운터에서, 측면에 올바른 로고가 있는 건강한 선택을 하는 느낌입니다.

다음에 무엇이 올 것인가?

스타벅스에게 단백질 콜드 폼이 제기하는 전략적 질문은 계속 판매할지 여부가 아닙니다. 그 중요한 볼륨은 아무데도 가지 않습니다. 문제는 회사가 다양한 기능성 음료, 향미 음료, 강화 음료를 제공하는 음료 경험 회사(커피는 여러 가지 입력 중 하나)와 일치하도록 자체 개념을 업데이트할 의향이 있는지 여부입니다. 아니면 메뉴가 다른 방향으로 이동하는 동안 계속해서 커피 회사로 자리매김할 것인지 여부입니다.

이러한 전환을 가장 효과적으로 탐색하는 기업은 표류하기보다는 명시적으로 전환을 수행하는 기업인 경향이 있습니다. 스스로를 음료 혁신 회사로 명명하고, 카테고리를 정의하는 기능성 제품에 투자하고, 메뉴가 더 이상 완전히 대표하지 않는 커피 유산에 대한 거래를 중단하는 스타벅스는 일관된 실체가 될 것입니다. 장인이 만든 커피를 중심으로 계속해서 포지셔닝을 유지하면서 단백질 폼을 흰색 볼륨으로 판매하는 스타벅스는 주문 데이터가 제대로 뒷받침되지 않는 이야기를 판매하고 있습니다. 단백질 콜드 폼을 주문하는 고객은 이미 자신이 원하는 것이 무엇인지 알고 있습니다. 공개 질문은 스타벅스가 자체 고객을 따라잡았는지 여부입니다.