Talbots와 J.Jill의 교훈

2006 년, Talbots는 클래식 한 미국 여성복의 잘 확립 된 공급 업체 인 Talbots는 편안하고 구조적이며 미묘한 보헤미안 스타일로 유명한 브랜드 인 J.Jill의 5 억 5 천 5 백만 달러의 인수를 발표했습니다.

이 조치는 전략적 조정으로 발표되었습니다. 두 명의 소매 업체는 35 세 이상의 여성을 대상으로 한 두 소매 업체로 시장 점유율을 얻고, 운영을 간소화하며, 빠른 패션 플레이어와 경쟁을 막기 위해 힘을 합쳐졌습니다.

당시 언론은 취약한 부문에서 힘을 강화하려는 대담한 시도 로이 거래를 축하했습니다.

Talbots는 일본의 Aeon Co.의 지원을 받았으며 멀티 브랜드 포트폴리오를 지원할 수있는 상당한 자원이있었습니다. J.Jill은 더 작지만 직접 마케팅 및 카탈로그 판매를 통해 충성도 기반을 재배했습니다. Channel Talbots는 성장하기를 원했습니다.

그러나 다음에 일어난 일은 시너지가 아니었다. 브랜드 혼란이었습니다. 판매가 감소하고 고객 중첩이 과대 평가되었으며 2009 년에는 Talbots가 J.Jill을 가파른 손실로 팔았습니다.

왜 지금 이것을 다시 방문합니까?

거의 20 년이 지난 후에도 패션 브랜드는 여전히 동일한 실수를 저지르고 있습니다. 미학을 상호 교환 가능한 것으로 취급하고 운영 정렬이 소비자 정렬과 같습니다.

그리고 오늘날의 초고속 소매 환경 (가치, 커뮤니티 및 정체성 신호는 가격이나 편의성보다 중요합니다)은 오해가 더욱 위험합니다.

거래가 종이에서 좋아 보였고 실제로 실패한 이유

스프레드 시트에서 합병이 의미가있었습니다. Talbots와 J.Jill은 모두 35 세 이상의 여성을 수용했으며, 가격 중간 범위에서 의류를 팔았으며 카탈로그 및 소매 채널로 운영되었습니다. 둘 다 정체로 어려움을 겪고 있었고 희망 규모가 추진력을 불러 일으킬 수 있기를 바랐다.

그러나 거래가 고려하지 못한 것은 정서적 차별화.

Talbots는 전통, 구조 및 동해안 광택을 위해 서있었습니다. J.Jill은 Flowy, 해안 실루엣과 영적 부드러움을 제공했습니다. 그들은 같은 나이의 여성들에게 팔렸을지 모르지만 같은 자기 개념을 가진 여성은 아닙니다.

두 가지를 병합하면 각 브랜드가 가진 명확성이 흐려졌습니다. 충성도가 높은 고객은 더 풍부한 제품을 보지 못했습니다. 그들은 설명없이 좋아하는 브랜드 변화를 보았습니다. 각 측면의 직원들은 디자인 철학, 메시징 톤 및 상품화 전략을 조정하기 위해 고군분투 한 것으로 알려졌다.

그리고이 거래는 백엔드 시너지에 중점을 두었기 때문에 (포장, 소싱, 공급 업체 관계-간과 된 것은 각 브랜드는 고객에게 고객에게 이야기했습니다.

미디어와 정체성의 교차점을 연구 한 사람으로서 브랜드 아프리티 인이 종종 개인적인 정렬로 어떻게 기능하는지 알아 차렸다. 모호한 포지셔닝 또는 반 통합 메시징으로 인해 이러한 조정이 중단되면 신뢰가 중단됩니다. 그리고 신뢰가 패션이 어두워지면 고객은 조용하고 영구적으로 떠납니다.

소매 M & A에서 브랜드 아이덴티티가 왜곡되는 방법

인수 당시 미디어 보도는 “스케일”, “마진 잠재력”및 “포트폴리오 다각화”를 강조했습니다.

이 용어는 여전히 소매 합병이 오늘날 논의되는 방식을 지배합니다. 그러나 그들은 인구 통계적으로 유사하게 보이지만 심리적으로 먼 브랜드를 혼합하는 더 깊은 위험을 모호하게합니다.

이야기는 종종 다음과 같습니다.

• 고객은 동일한 연령 그룹입니다

• 스타일은 충분히 비슷합니다

• 공유 채널을 통해 교차 판매 할 것입니다

• 물류 비용 절감은 마케팅 업그레이드에 자금을 지원할 것입니다

무엇이 빠지는가?

• 어떻게 고객 느낌 좋아하는 브랜드가 목소리를 바꿀 때

• 내부 팀이 미션, 기분 및 상품 케이던스를 상대로 충돌하는 방법

• 틈새 틈새가 일반화 될 때 온라인 커뮤니티가 반응하는 방법

Talbots – J.Jill 거래는 재정적으로 실패하지 않았습니다. 아무도 브랜드가 묻지 않았기 때문에 실패했습니다. 세계관 한 사람이 다른 사람을 침식시키지 않고 공존 할 수 있습니다.

성능 마모가 라이프 스타일 기본 사항과 짝을 이루는 소매 합병에서는 오늘날이 같은 실수가 보이거나 빠른 패션 회사가 지속 가능성 중심의 신생 기업을 획득합니다. 충돌이 항상 SKU에서 볼 수있는 것은 아닙니다 브랜드의 하위 텍스트.

그리고 이야기가 명확성을 잃으면 소비자는 불평하지 않습니다. 그들은 풀린다.

직접 메시지

합병은 운영 상승을 제공 할 수 있지만 브랜드의 정서적 선명도를 흐리게하면 장기적인 가치를 침식합니다.

정서적 정렬이 패션의 진정한 ROI 인 이유

그렇다면 Tiktok Virality, DTC 실험 및 가치 기반 소비자 충성도가 형성된 소매 환경에서 지금 우리에게 무엇을 가르쳐 주나요?

첫째, 브랜드 아이덴티티는 베니어가 아닙니다. 인프라입니다. 브랜드가 합병되면 리더는 나중에 통일 될 수있는 후에는 미학, 음성 및 고객 심리학을 기초로 취급해야합니다.

둘째, 인구 통계 학적 타겟팅은 더 이상 충성도를 유발하지 않습니다. 오늘날의 소비자는 45 세이며 개혁과 Eileen Fisher의 쇼핑은 다른 분위기, 역할 및 정체성. 연령과 소득은 친화력을 예측하지 못합니다 – 정체성 세분화.

셋째, 레거시 브랜드는 인수에 접근해야합니다 브랜드 큐레이터통합자가 아닙니다. 무대 뒤에서 운영을 통합하면서도 브랜드를 사랑하게 만든 것의 본질을 보존 할 수 있습니까? 창의적인 목소리를 보호 할 수 있습니까?

오늘날 LVMH 또는 정통 브랜드 그룹과 같은 성공적인 멀티 브랜드 그룹은 브랜드 주권을 존중하기 때문에 초과합니다. 그들은 라벨이 공유 백엔드 근육을 규모로 사용하면서 자신의 신화를 유지하도록합니다. 그것이 진짜 청사진입니다.

마지막으로 합병에는 스토리 텔링이 필요합니다. 고객은 알아야합니다 : 지금 왜? 어떤 변화가 있습니까? 무엇이 아닌가? 그들은 무엇을 기대해야하며, 절대로 타협하지 않을까요? 침묵은 회의론을위한 공간을 만듭니다.

Talbots가 J.Jill을 인수했을 때,이 이야기는 내부적으로 (물류 및 성장에 대해) 고객이 필요로하는 이야기 (연속성과 관리에 관한)와 일치하지 않았다. 그리고 그 차이는 치명적이었습니다.

결론 : 영혼이 아닌 시스템을 병합합니다

되돌아 보면 Talbots – J.Jill 인수는 패션 브랜드가 영혼을 보호하지 않고 척도를 쫓을 때 어떤 일이 발생하는지에 대한 신중한 이야기였습니다.

합병은 창고와 분기 별 수입에만 영향을 미치지 않는다는 것을 상기시킵니다. 그들은 의미가 있지만 강력하게 의미를 다시 작성합니다. 그리고 침식을 의미 할 때 고객은 저항하는 것이 아닙니다. 그들은 연결을 끊습니다.

오늘날 더 많은 유산 브랜드가 인수를 통해 관련성을 추구함에 따라, 수업은 분명합니다. 그것은 왔습니다 더 깊이 이해합니다.

브랜드는 비즈니스 모델이 아니기 때문입니다. 거울입니다. 그리고 소비자가 자신을 인식하지 못하면 시너지 효과가 없으면 그들을 다시 가져올 수 없습니다.