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- 긴장: 광고 업계는 이론적으로 브랜드 콘텐츠를 높이 평가하는 반면 실제로 게시자가 되기로 약속한 회사는 무시합니다.
- 소음: ‘브랜드 스토리텔링’과 ‘네이티브 광고’를 중심으로 한 트렌드 사이클은 전문 용어 아래에서 일어나는 구조적 변화를 모호하게 만듭니다.
- 직접 메시지: 130년 역사의 대기업이 미디어 사업을 시작하면서 방송 패러다임은 이미 끝났다.
DM News 편집 접근 방식에 대해 자세히 알아보려면 직접 메시지 방법론을 살펴보세요.
마케팅 업계 전반에 걸쳐 분기마다 익숙한 의식이 진행됩니다. 컨퍼런스 무대는 “출판인처럼 생각하는 것”의 미덕을 찬양하는 연사들로 가득 차 있습니다. 대행사는 브랜드 스토리텔링에 대한 백서를 발표합니다. 시상식에서는 브랜드 콘텐츠에 대한 새로운 카테고리가 만들어집니다.
그러나 Fortune 10대 산업 대기업이 이러한 슬로건을 문자 그대로 받아들이고 중견 미디어 회사와 경쟁할 수 있는 자체 콘텐츠 사업을 구축하고 오리지널 시리즈, 팟캐스트, 가상 현실 경험 및 데이터 기반 사설을 제작하기 시작했을 때 광고 무역 언론은 크게 어깨를 으쓱했습니다. General Electric은 기업 역사상 가장 야심찬 자체 미디어 생태계 중 하나를 구축하는 데 수년을 보냈으며, 플레이북을 연구했어야 했던 업계에서는 이를 선례가 아닌 호기심으로 여겼습니다.
GE의 변화에 대한 침묵은 마케팅 세계와 GE의 수사에 대한 불편한 관계를 드러냅니다. 브랜드 콘텐츠, 트랜스미디어 스토리텔링, 미디어 기업의 사고방식은 10년 넘게 컨퍼런스 회로의 어휘로 기능해 왔습니다. 그러나 심각하게 받아들여지면 이러한 아이디어의 의미는 에이전시 모델의 경제성, 미디어 구매 논리, 그리고 브랜드가 관심을 얻기 위해 인프라를 구축하기보다는 관심을 빌려야 한다는 가정을 위협합니다. GE가 그 일을 해냈습니다. 업계에서는 이 개념에 대해 이야기하는 것을 선호했습니다.
박수와 채택 사이의 격차
광고 산업은 오랫동안 혁신에 대한 확고한 약속을 유지해 왔습니다. 30초 스팟의 죽음에 관한 선언문은 계절에 따라 규칙적으로 유통된다. 기조 연설에서는 브랜드가 “가치를 추가”하고 “문화의 일부가 되어야” 할 필요성을 강조합니다. 가치관이 명확하게 표현되어 있습니다. 그러나 그 행동은 다른 이야기를 말해줍니다.
GE의 콘텐츠 전략은 여러 측면에서 구체화되었습니다. 회사는 전용 팟캐스트인 “The Message”를 출시하여 iTunes 차트 1위에 올랐습니다. 예상치 못한 재치와 과학적인 스토리텔링으로 명성을 얻은 Tumblr 존재감을 발전시켰습니다. 인스타그램 계정을 통해 디자인 매거진의 미학적 감성으로 산업 공정을 선보였습니다. GE는 Medium과 같은 플랫폼에서 기술, 인프라 및 에너지의 미래에 대한 장문의 탐구를 발표했습니다.
Forbes 분석에서는 엔지니어링 인재가 실리콘밸리 스타트업에 몰리는 시대에 회사를 디지털 산업 고용주로 재위치시키기 위해 고안된 시리즈인 젊은 소프트웨어 개발자 Owen이 등장하는 GE의 광고 캠페인을 조사했습니다. 캠페인을 통해 GE가 실제로 한 일과 대중이 가정한 일 사이의 인식 격차에 맞서려는 조직이 드러났습니다.
한편 당시 GE의 글로벌 브랜드 마케팅 전무이사였던 Linda Boff는 회사가 점점 더 네이티브 광고에 “기대하고” 있다고 설명했습니다. “기대다”라는 문구는 잠정적인 실험이 아니라 전략적 자세, 즉 회사가 자원과 관심을 할당하는 방식의 중력 변화를 암시했습니다.
그럼에도 불구하고 광고 업계 언론은 이러한 움직임을 구조적 변화의 증거라기보다는 고립된 전술로 다루었습니다. 각 이니셔티브에는 간략한 서면이 접수되었습니다. 이를 더 큰 그림으로 연결하는 관찰자는 거의 없었습니다. 기존의 산업 거대 기업은 미디어 인프라를 소유하는 것이 전략적 필요성이며, 방해적인 광고를 통해 청중의 관심을 끌기 위한 방송 모델이 불충분하다고 결정했습니다.
브랜드를 출판사로 생각하는 업계의 열정과 GE의 약속을 연구하거나 복제하려는 실제 의지 사이의 격차는 현대 마케팅의 핵심에 있는 모순을 지적합니다. 아이디어에 박수를 보냅니다. 침묵은 실행을 위한 것입니다. 왜냐하면 그 규모의 실행은 기존 생태계가 연기하고 싶은 질문을 제기하기 때문입니다.
신호를 흡수하는 전문 용어
GE의 미디어 혁신이 지속적인 업계 분석을 생성하지 못한 이유 중 하나는 마케팅 담론이 실제로 파괴적인 개발을 어떻게 대사하는지에 있습니다. 추세 주기는 빠르게 움직이며 깊이보다는 새로움을 선호합니다. “브랜드 콘텐츠”라는 문구가 너무 많이 사용되어 후원을 받는 리스티클과 본격적인 미디어 운영을 구별하는 능력을 상실했습니다. “트랜스미디어 스토리텔링”은 자체 추상화의 무게로 무너질 때까지 컨퍼런스 데크를 통해 유통되었습니다. 업계는 이미 이러한 개념을 “브랜드 스토리텔링”이라는 또 다른 레이블로 리브랜딩하기 위해 움직이고 있었습니다. 이는 근본적인 변화를 실제로 고려하기보다는 재포장 작업에 해당했습니다.
동일한 분석은 방송 모델을 유지할 수 없게 만드는 구조적 힘, 즉 계속해서 확장되는 채널 수에 걸친 시청자 세분화, 전 세계적으로 1억 9,800만 명의 인터넷 사용자가 사용하는 광고 차단 도구의 증가, 디지털 기반 소비자의 주문형 기대, 콘텐츠를 수동적으로 수신하기보다는 리믹스하고 재배포하는 시청자의 참여 행동을 문서화했습니다. 이러한 상황에서 GE의 전략은 합리적이면서도 불가피한 대응이었다. 회사는 청중이 단편화되고, 방해가 되는 형식이 효율성을 잃고 있으며, 청중과의 관계를 유지하는 것이 임대된 노출이 제공할 수 없는 지속적인 가치를 제공한다는 것을 인식했습니다.
그러나 마케팅 산업의 관심 경제는 그 자체의 논리에 따라 작동합니다. 새로운 플랫폼, 새로운 광고 형식, 새로운 측정 도구는 기존 모델을 대체하는 것이 아니라 확장할 것을 약속하기 때문에 흥미를 불러일으킵니다. 프로그래밍 방식 광고, 소셜 미디어 광고 제품, 인플루언서 마케팅: 각각의 혁신은 브랜드가 청중에게 접근하기 위해 중개자에게 비용을 지불하는 근본적인 역동성을 보존했습니다. 이와 대조적으로 GE의 접근 방식은 브랜드가 직접 청중을 구축할 수 있다고 제안했는데, 이는 대행사, 광고 네트워크 및 미디어 판매자의 수익 모델을 동시에 위협하는 아이디어였습니다. 추세주기 열광의 소음이 진정한 구조적 변화의 신호를 압도했습니다.
Red Bull은 이전에 Red Bull Media House를 독립 운영 체제로 구축하면서 이 길을 개척했습니다. 그러나 익스트림 스포츠 라이프스타일 브랜드로서의 Red Bull의 정체성은 미디어 플레이를 직관적이고 거의 예측 가능하게 만들었습니다. GE가 터빈, 제트 엔진, MRI 장비로 같은 움직임을 보이면 훨씬 더 많은 호기심을 불러일으켰어야 했습니다. 그것이 자극을 덜 주었다는 것은 업계가 증폭을 위해 어떤 이야기를 선택하고 어떤 이야기를 조용히 정리했는지에 대해 말해줍니다.
산업출판사가 밝힌 내용
가스 터빈과 기관차 엔진을 핵심 제품으로 하는 회사가 전문 출판사와 경쟁할 수 있는 미디어 운영을 구축할 때 광고 업계가 직면한 질문은 “브랜드가 콘텐츠를 만들어야 하는가?”에서 바뀌게 됩니다. “브랜드가 고객에게 다가가는 데 더 이상 필요하지 않을 때 기존 중개인은 어떤 역할을 합니까?”
GE의 변화는 마케팅 업계가 수년 동안 추상적으로 논의했지만 직접적으로 맞서는 것을 거부했다는 원칙을 명확히 했습니다. 미디어 운영의 가치는 청중과의 관계에 있으며, 그 관계는 그것을 만들고 유지하는 사람의 몫입니다. 유료 미디어를 통해 액세스 권한을 임대하면 일시적인 가시성이 확보됩니다. 채널을 소유하면 시간이 지남에 따라 복리 수익이 발생합니다. GE는 이를 엔지니어링 회사의 실용주의로 이해했습니다. 인프라를 구축하고, 장기적으로 투자하고, 캠페인 주기가 아닌 전략적 목표에 대한 결과를 측정합니다.
침묵으로 인해 업계는 어떤 대가를 치르게 되었나요?
GE의 미디어 전략에 진지하게 참여하는 것을 꺼리는 광고계는 한 회사의 사례 연구를 훨씬 넘어서는 결과를 가져왔습니다. 업계는 혁신을 모델이 아닌 새로운 것으로 취급함으로써 대규모 조직이 자체 미디어에 대규모로 투자해야 하는 시기와 방법을 평가하기 위한 프레임워크를 개발할 기회를 놓쳤습니다.
몇 가지 실용적인 교훈이 눈에 잘 띄었습니다. 첫째, 콘텐츠의 양보다 콘텐츠의 질이 더 중요합니다. GE의 팟캐스트는 마케팅보다는 픽션에서 가져온 내러티브 기법을 사용하여 엔터테인먼트의 표준을 충족했기 때문에 성공했습니다. 둘째, 플랫폼의 유창함은 편집의 독립성을 요구합니다. GE의 Tumblr와 Instagram의 존재감은 콘텐츠 팀이 전통적인 브랜드 거버넌스 구조에서는 불가능했던 창의적인 자유도를 가지고 운영되었기 때문에 효과적이었습니다. 셋째, Owen 캠페인이 시도한 것처럼 회사의 인재 브랜드를 재배치하려면 열망하는 메시지를 공백에 투영하기보다는 실제 문화적 긴장을 인정하는 스토리텔링이 필요합니다.
더 넓은 교훈은 조직의 정체성에 관한 것입니다. GE는 엔지니어, 투자자, 정책 입안자 및 소비자와 직접 소통하는 회사의 능력이 내부적으로 구축할 가치가 있는 전략적 역량이라고 결정했습니다. 그 결정은 채용, 예산 할당, 마케팅과 기업 전략 간의 관계에 영향을 미쳤습니다. 이는 광고 업계가 가질 수 있었던 대화이며 대부분 회피하기로 결정했습니다.
오늘날 여러 부문에 걸쳐 더 많은 조직이 자체 미디어와 유료 미디어의 경제성을 평가함에 따라 GE 사례는 여전히 유익합니다. 회사의 후속 기업 구조 조정 및 전략적 중심축은 내러티브를 복잡하게 만들지 만 핵심 통찰력을 무효화하지는 않습니다. 브랜드가 대중을 모은 미디어 회사로부터 관심을 끌던 방송 패러다임은 시청자를 구축하고 유지하는 능력이 지속적인 경쟁 우위를 나타내는 단편적인 환경으로 바뀌었습니다. GE는 그것을 일찍 보았습니다. 광고 업계도 이를 보았지만 다른 것에 대해 이야기하는 것을 선호했습니다.
이제 마케팅 담당자가 직면한 질문은 이러한 도약을 이룰 다음 회사도 침묵을 지킬 것인지 아니면 업계가 마침내 고객에게 가장 수익성이 높은 서비스가 더 이상 필요하지 않을 때 어떤 일이 발생하는지 논의할 수 있는 용어를 개발했는지 여부입니다.
(이것은 신디케이트된 뉴스피드에서 편집되지 않은 자동 생성된 기사입니다. 파이에듀뉴스 직원이 콘텐츠 텍스트를 변경하거나 편집하지 않았을 수 있습니다.)
