이전에 시도해 본 적이 없는 시리얼 브랜드를 선택하는 것은 자연스러운 결정처럼 느껴질 수 있습니다. 많은 사람들에게는 2주 전 전화 광고로 조용히 시작되었을 수도 있습니다.

• 긴장: 소비자는 모바일 광고에 대해 단호하게 행동하지만 브랜드 투자 전략은 여전히 ​​채널을 지원 역할 수준으로 격하시킵니다.
• 소음: 기존의 미디어 계획 계층 구조와 데스크톱 시대의 측정 프레임워크로 인해 구매 행동에 대한 모바일의 입증된 영향력이 모호해졌습니다.
• 직접 메시지: 소비자가 주머니에 가지고 다니는 채널은 구매 행동이 이미 부여한 전략적 비중을 가질 자격이 있습니다.

DM News 편집 접근 방식에 대해 자세히 알아보려면 직접 메시지 방법론을 살펴보세요.

원장 한쪽에는 행동 데이터가 놀라울 정도로 명확한 내용을 담고 있습니다. 보고서에 따르면 소비자의 70%가 모바일 광고를 본 후 새로운 CPG 제품을 구매한 것으로 나타났습니다. 동일한 소스에서는 프로모션이나 쿠폰을 포함하는 모바일 광고 캠페인이 사용량 및 브랜딩 중심 캠페인보다 2.5배 더 높은 결과를 가져온다고 지적합니다. 이 수치는 소비자 반응이 이미 대량으로 입증된 채널을 설명합니다.

원장의 반대편에는 대부분의 CPG 브랜드가 관심과 자원을 어떻게 할당하는지에 대한 현실이 있습니다. 모바일 광고 소재는 데스크톱이나 TV 자산에서 용도가 변경되는 경우가 많습니다. 미디어 계획에서는 모바일을 독립적인 전략적 기둥이 아닌 광범위한 디지털 구매의 확장으로 포지셔닝합니다. 측정은 매장 내 구매 결정을 유도하는 데 있어 모바일의 역할을 과소평가하는 프록시 측정항목으로 기본 설정되는 경우가 많습니다. 그 결과 구조적 불일치가 발생합니다. 소비자가 구매 결정을 내리는 채널은 단순히 브랜드 메시지를 접하는 채널보다 전략적 엄격함이 덜합니다.

불일치를 유지하는 힘은 데이터보다는 조직의 관성, 미디어 계층 구조에 대한 상속된 가정, 소비자 관심의 다른 시대를 위해 구축된 측정 인프라와 더 관련이 있기 때문에 이러한 불일치는 주의 깊게 조사할 가치가 있습니다.

행동에 모순되는 예산

CPG 모바일 전략의 중심에 있는 긴장은 전형적인 기대와 현실의 격차입니다. 대부분의 브랜드 리더들은 질문을 받으면 모바일이 중요하다고 단언할 것입니다. 내부 자료는 모바일 우선 소비자를 참조합니다. 전략 문서에서는 미디어 소비의 변화를 인정합니다. 그러나 예산 스프레드시트가 열리면 모바일은 전용 크리에이티브, 테스트, 측정 리소스가 포함된 자체 전략적 카테고리로 처리되기보다는 디스플레이 및 프로그래밍 방식 구매와 함께 그룹화된 ‘디지털’ 아래의 항목으로 표시되는 경우가 많습니다.

이 격차는 여러 가지 서로 맞물린 이유로 지속됩니다. 첫째, 많은 CPG 조직은 텔레비전, 인쇄 및 이후 데스크톱 디지털을 중심으로 마케팅 운영을 구축했습니다. 이러한 채널은 제도적 추진력을 전달합니다. 팀은 계획을 세우는 방법을 알고 있고, 대행사는 이를 위해 생산하는 방법을 알고 있으며, 경영진은 이를 평가하는 방법을 알고 있습니다. 반면 모바일에서는 다양한 광고 형식, 더 빠른 반복 주기, 오프라인 전환을 고려한 측정 모델이 필요합니다. 모바일을 주요 채널로 취급하는 데 드는 운영 비용은 현실적이며 많은 조직에서는 이러한 혼란이 노력할 가치가 없다고 조용히 결정했습니다.

둘째, 모바일의 효율성은 레거시 기여 모델이 포착하기 어려운 방식으로 나타나는 경우가 많습니다. 출퇴근 중에 새로운 요구르트 브랜드에 대한 모바일 광고를 본 소비자가 3일 후 식료품점에서 해당 요구르트를 구매하면 대부분의 표준 디지털 기여 프레임워크가 완전히 놓칠 수 있는 전환 이벤트가 생성됩니다. 브랜드의 분석 대시보드는 인상을 보여줍니다. 영업팀은 등록 거래를 확인합니다. 조직이 대부분의 CPG 회사에 여전히 부족한 교차 채널 기여 인프라에 투자하지 않는 한 둘 사이의 연결은 보이지 않습니다.

Journal of Retailing에 발표된 연구에서는 모바일 광고가 구매 시점에서 소비자를 만날 때 어떤 일이 일어나는지 강조합니다. 연구에 따르면 위치 기반 디지털 카트 광고는 광고 제품에 대한 구매 수량과 지출을 모두 증가시켰으며, 심지어 동일한 카테고리 내에서 광고되지 않은 제품의 판매도 증가시키는 것으로 나타났습니다. 그 의미는 매우 놀랍습니다. 모바일의 영향력은 홍보되는 특정 제품을 넘어 확장되어 기존 미디어 채널이 거의 달성하지 못하는 방식으로 장바구니 구성을 재구성합니다.

그렇다면 증거가 일관되게 보여주는 것과 조직 구조가 우선 순위를 정하도록 설계된 것 사이에 긴장이 있습니다. 소비자 행동은 이미 변화했습니다. 예산은 부분적으로만 따랐고, 전략적 프레임워크는 훨씬 더 적게 따랐습니다.

오래된 플레이북이 계속 재인쇄되는 이유

여러 가지 기존 통념은 모바일이 성능 데이터에도 불구하고 여전히 2차 위치에 머물러 있는 이유를 설명하는 데 도움이 됩니다. 각 레이어는 독립적으로 합리적으로 들립니다. 그들은 함께 명확한 전략적 사고를 방해하는 안개를 형성합니다.

첫 번째 층은 브랜드 구축이 큰 화면에서 일어나고 전환은 작은 화면에서 일어난다는 지속적인 믿음입니다. 텔레비전 시대에서 물려받은 이 프레임워크는 감성 스토리텔링에는 시각적 규모가 필요하며 모바일은 주로 쿠폰 및 클릭 구매 링크와 같은 거래 메시지에 적합하다고 가정합니다. 가정은 깔끔하지만 소비자 행동은 이에 모순됩니다. 사람들은 휴대폰으로 장편 영상을 보고, 휴대폰의 소셜피드를 통해 브랜드를 발견하고, 하루에도 수십 번씩 접하는 모바일 콘텐츠를 바탕으로 제품 선호도를 형성합니다. 한때 실제 한계를 반영했던 화면 크기 계층 구조는 모바일에서 요구하는 더 어려운 창의적 작업을 피하는 편리한 변명이 되었습니다.

두 번째 레이어에는 측정 왜곡이 포함됩니다. 많은 CPG 제품이 실제 소매 환경에서 구매되기 때문에 위치 데이터, 포인트 카드 통합 또는 패널 기반 연구에 대한 투자 없이는 모바일 노출부터 매장 내 구매까지의 기여 체인을 종료하기가 어렵습니다. 측정의 어려움은 충격이 없는 것으로 오해됩니다. 기존 대시보드를 통해 모바일의 투자 수익을 입증할 수 없는 브랜드는 수익이 존재하지 않는다는 잘못된 결론을 내립니다.

4Info의 CEO인 Tim Jenkins는 유용한 수정 사항을 다음과 같이 설명했습니다. “모바일은 여전히 ​​세계에서 가장 개인적인 광고 수단이며, 정교한 브랜드들은 실제로 이를 이해하기 시작했습니다.” Jenkins가 “정교한” 브랜드와 나머지 시장을 구별하는 것은 말해줍니다. 여기서 정교함이란 창의적인 야망보다는 측정 및 계획 인프라를 처음부터 다시 생각하려는 조직의 의지를 의미합니다.

세 번째 노이즈 계층은 추세 주기 피로입니다. 지난 10년 동안 모바일 마케팅은 “차세대 대세”로 여러 번 선언되었기 때문에 이제 많은 경영진은 과장된 채널에 대해 회의적인 시각을 갖고 있습니다. 아이러니한 점은 과대광고 주기 자체가 주의를 산만하게 만들었다는 것입니다. 업계 평론가들이 모바일이 “드디어 도착”했는지에 대해 논쟁을 벌이는 동안 소비자는 수년 동안 채널에서 거래해 왔습니다. 모바일의 잠재력에 대한 논의로 인해 이미 입증된 성능이 가려졌습니다.

실제 레버리지가 있는 곳

미디어 계층 구조에 대한 기존 가정을 제쳐두고 측정 왜곡을 고려하면 CPG 마케팅에서 모바일의 역할에 대한 보다 명확한 그림이 나타납니다.

모바일 광고의 전략적 가치는 결정 순간에 근접하다는 점에 있습니다. 출퇴근길, 매장 통로, 주방 카운터에서 소비자에게 도달하는 채널은 구매 여정에서 다른 어떤 매체도 일관되게 복제할 수 없는 위치를 차지합니다.

이러한 근접성 이점은 모바일을 브랜드 메시지 배포 메커니즘에서 구매 결정에 대한 적극적인 영향으로 변화시킵니다. DMNews가 보고한 70% 전환 수치는 소비자가 제품 메시지를 접하고 인식과 거래 사이의 마찰을 최소화하면서 이에 따라 행동하는 채널을 반영합니다.

기존 플레이북을 그대로 유지하면서 모바일 중심 전략 구축

모바일의 전략적 중요성을 인식한다고 해서 다른 채널을 포기할 필요는 없습니다. 모바일이 더 넓은 미디어 아키텍처에 어떻게 부합하는지 재구성해야 합니다. 여러 가지 원칙이 구조 조정을 안내할 수 있습니다.

창의적인 개발에 전념합니다. 효과적인 모바일 광고는 세로형 동영상, 빠르게 로딩되는 상호작용 요소, 엄지손가락에 친숙한 클릭 유도 문구 등 모바일 상황에 맞춰 제작되었습니다. 30초짜리 TV 광고를 세로 프레임으로 잘라 용도를 변경하면 기술적으로는 모바일에서 실행되지만 형식의 장점을 활용하지 못하는 콘텐츠가 생성됩니다. 모바일 크리에이티브를 고유한 브리핑과 제작 프로세스를 통해 별개의 분야로 취급하는 브랜드는 의미 있게 더 높은 참여율과 전환율을 보이는 경향이 있습니다.

프로모션 통합. 브랜딩 중심 캠페인보다 2.5배 더 높은 결과를 산출하는 쿠폰 및 프로모션 중심 모바일 캠페인에 대한 데이터는 명확한 전술적 수단을 제시합니다. 모바일 캐시백 제안, 로열티 프로그램 통합, 스캔 가능한 매장 내 프로모션은 모두 구매 순간에 대한 채널의 근접성을 활용합니다. Kraft 및 Kellogg’s와 같은 브랜드는 앱 기반 보상 프로그램 및 영수증 스캔 캐시백 시스템을 통해 이러한 메커니즘을 대규모로 시연하여 모바일 참여와 매장 내 행동 간의 피드백 루프를 만들었습니다.

어트리뷰션 투자. 모바일 노출수와 매장 내 판매 간의 격차를 줄이려면 전용 측정 인프라가 필요합니다. 위치 인텔리전스 플랫폼, 소매 미디어 파트너십, 패널 기반 리프트 연구는 표준 디지털 기여 모델이 놓친 증거를 제공할 수 있습니다. 투자는 사소한 것이 아니지만 이미 신제품 시험판의 상당 부분을 주도하고 있는 채널을 계속해서 과소평가하는 대안이 있습니다.

조직 재편성. 아마도 가장 중요한 것은 모바일을 기본 채널로 취급하려면 모바일에 조직적인 입지를 부여해야 한다는 것입니다. 전담 모바일 전략가 또는 팀, 뚜렷한 예산 한도, 더 넓은 디지털 범주에서 모바일 성능을 분리하는 정기 보고는 모두 제도적 심각성을 나타냅니다. 이러한 구조적 약속이 없다면 모바일은 효율성에 대한 데이터에 관계없이 나중에 고려하여 계속 계획될 것입니다.

모바일 광고에서 소비자 행동과 브랜드 투자 간의 격차는 CPG 마케팅 담당자가 사용할 수 있는 보다 직접적인 전략적 수정 중 하나를 나타냅니다. 증거 기반이 상당합니다. 소비자 행동이 확립되었습니다. 남은 장애물은 데이터를 있는 그대로 취급하려는 조직의 의지입니다. 이는 소비자의 삶에서 가장 개인적인 장치가 미디어 계획에서 주요 역할을 할 자격이 있다는 명확한 신호입니다.