SaaS 지표는 전략이 아니라 결과입니다

멋진 회의실에 앉아 있다고 상상해 보세요. 회사는 방금 강력한 분기를 발표했습니다. ARR 성장이 계획보다 높습니다. 총마진은 양호합니다. NRR이 좋아 보입니다. LTV/CAC는 우리 모두가 보고 싶어하는 범위 내에 있습니다. 모두가 거의 다음 단계로 나아갈 준비가 되어 있으며 어쩌면 술을 마시러 갈 수도 있습니다.

하지만 정말로 중요한 질문은 “왜 수치가 개선되고 있나요?”입니다.

실제적인 전략적 논의가 시작되는 곳이다.

회사가 반복 가능한 판매 방식을 찾았기 때문에 성장이 개선되었습니까, 아니면 대규모 할인을 제공했기 때문입니까? 제품이 고객 작업 흐름에 깊이 내장되었기 때문에 또는 갱신이 아직 압박을 받지 않았기 때문에 유지율이 강했습니까? 매출총이익이 구조적으로 강했습니까, 아니면 인프라 비용이 단순히 미래로 밀려났습니까?

지표와 KPI가 유용합니다. 그들은 우리에게 사업의 개요를 제공합니다. 그러나 그들은 전략에 빛을 비추지 않습니다. 그들은 결과 전략이 부족하여 발생하는 경우도 있습니다.

창업자와 이사회가 단위 경제학과 그 뒤에 숨은 전략을 더 깊이 조사해야 하는 세 가지 영역은 다음과 같습니다.

LTV/CAC: 획득 품질을 살펴보세요

LTV/CAC는 가장 중요한 SaaS 지표 중 하나입니다. 높은 비율은 일반적으로 회사가 고객을 효율적으로 확보하고 수익성 있게 유지할 수 있음을 의미합니다. 그러나 두 회사는 모두 4배의 LTV/CAC 비율을 보고하더라도 여전히 매우 다른 비즈니스일 수 있습니다.

강력한 포지셔닝, 파트너 프로그램을 통한 낮은 획득 비용, 바이러스성 마케팅, 워크플로 통합을 통한 높은 유지율, 추가 제품 또는 서비스를 통한 수익 확대 등을 통해 이러한 비율에 도달할 수 있습니다. 또 다른 회사는 더 높은 선불 가격을 청구하거나 더 긴 고객 수명을 가정하거나 아직 데이터에 이탈이 표시되지 않았기 때문에 동일한 보고 비율에 도달할 수 있습니다. 서류상으로는 둘 다 효율적으로 보입니다. 실제로 한 쪽은 건전한 획득 엔진을 갖고 있는 반면 다른 쪽은 여전히 ​​입증이 필요한 가정에 의존할 수 있습니다.

LTV/CAC를 검토할 때 이사회는 다음 사항을 질문해야 합니다.

• 회사의 위치가 명확하게 정해져 있나요?
• 올바른 고객 세그먼트에 초점을 맞추고 있습니까?
• 고객이 확장 가능한 채널을 통해 유입되고 있습니까, 아니면 값비싼 유료 구매를 통해 유입되고 있습니까?
• 판매 노력을 정당화할 만큼 가격이 충분히 강력한가?
• 제품에 교차 판매 및 상향 판매 기회가 포함되어 있습니까?
• 회수기간은 합리적인가?

약한 LTV/CAC 비율이 항상 판매 문제인 것은 아닙니다. 때로는 포지셔닝 문제, 가격 문제 또는 시장 선택 문제일 수도 있습니다.

GRR 및 NRR: 고객이 머무르는 이유 이해

GRR과 NRR은 고객 수익이 유지되고 확장되는지 보여주기 때문에 매우 중요합니다. 그러나 고객이 머물거나 확장하는 이유는 설명하지 않습니다. 강력한 달러 보유는 일반적으로 고객의 작업 흐름에 포함되는 데서 비롯됩니다.

이 제품은 가치 실현 시간을 단축하고 중요한 시스템과 통합되며 일상적인 프로세스의 일부가 되면서 교체가 어려워졌습니다.

확장이 더 쉬워지는 때입니다. 더 많은 좌석, 더 많은 사용량, 더 많은 모듈, 더 많은 지역, 더 많은 제품. 이것이 바로 이사회 목표를 “NRR 증가”로 설정하는 것만으로는 충분하지 않은 이유입니다. 실제 논의는 온보딩, 통합, 제품 깊이, 고객 성공, 가격 책정 계층 및 확장 경로에 관한 것이어야 합니다.

각 고객 내에서 제품의 가치가 더 높아지고, 더 많이 내장되고, 더 확장 가능해지면 달러 보유율이 향상됩니다.

40의 법칙과 4의 법칙: 성장의 질을 확인하라

ARR 성장은 중요하지만 이사회는 그것이 어떤 종류의 성장인지 물어봐야 합니다. 40의 법칙은 회사가 성장과 수익성의 균형을 이루고 있는지 여부를 보여줍니다.

그러나 더 나은 수치는 실제 효율성에서 나올 수도 있고, 제품, 고객 성공, 미래 성장에 너무 깊이 관여하는 것에서 나올 수도 있습니다. 4의 규칙에는 간단한 내구성 검사가 추가됩니다. ARR 성장을 연간 고객 이탈로 나눈 값은 4보다 커야 합니다. 낮으면 성장으로 인해 새는 양동이가 숨겨질 수 있습니다.

따라서 이사회는 두 가지 질문을 던져야 합니다.

효율성이 향상되고 있습니까? 아니면 단순히 투자가 부족합니까?

우리는 충성도 높은 고객 기반 위에서 성장하고 있습니까, 아니면 유지했어야 했던 고객을 대체하고 있습니까?

이러한 측정항목을 사용하여 핵심 장기 전략을 더욱 자세히 살펴보겠습니다.

Itay Sagie는 전략, 성장 및 M&A를 전문으로 하는 기술 기업, 투자자, CEO 및 이사회의 전략 고문입니다. 그는 Crunchbase News의 객원 기고자이자 전략, 금융 및 기업가 정신에 대한 대학 강사입니다. SagieCapital.com에서 자세히 알아보고 LinkedIn에서 그와 연결하세요.

일러스트: 돔 구즈만