더 큰 ACV가 직접 판매를 수직 AI로 다시 가져오는 방법

메다 아가르왈(Medha Agarwal)

10년 넘게 고객은 수직형 SaaS 제품을 구매하는 데 소프트웨어 예산을 지출했습니다. ACV, 즉 연간 계약 가치는 적당했고, 고객 확보 비용은 한도 미만으로 유지되어야 했으며, 결과적으로 시장 진출 플레이북은 제품 주도 성장, SDR 주도, 콘텐츠 중심이었습니다.

AI를 사용하면 많은 제품이 더 이상 SaaS가 아니라 사용량 및 결과 기반입니다. 그들은 소프트웨어가 아닌 노동력을 대체하고 있습니다. 내 투자 회사인 Defy에서는 이 새로운 범주의 회사를 수직 AI라고 부릅니다. 수직적 AI 지출은 고객의 소프트웨어 예산에서만 발생하는 것이 아닙니다. 훨씬 더 큰 광고 항목인 인원수에서도 나오는 경우가 많습니다. 그 결과, ACV는 6자리 및 7자리 거래로 의미 있게 뛰어올랐습니다.

저는 이전에 AI가 어떻게 수직적 SaaS의 배포를 가능하게 했는지, 그리고 가치 구성이 구독 가격에서 노동 대체 경제로 어떻게 전환되었는지에 대해 쓴 적이 있습니다. ACV가 수직 AI에서 성장함에 따라 시장 진출 움직임도 변화하고 있습니다. 우리는 보다 효율적인 판매 프로세스를 추진하기 위한 전술을 탐구했습니다.

여기서는 채널이 어떻게 변화하는지 살펴보겠습니다.

직접판매가 돌아온 이유

직접 판매는 역사적으로 진정한 기업 규모에서만 작동했습니다. 소형 ACV의 경우 AE 시간 비용이 보장되지 않았습니다. 특정 거래 규모 미만에서는 하이터치 판매에 대한 계산이 작동하지 않았습니다. 이것이 SaaS GTM이 PLG 및 SDR 주도가 된 이유입니다.

수직형 AI ACV가 6자리 또는 7자리 범위에 자주 도달함에 따라 이제 창립자는 각 로고 획득에 의미 있는 투자를 할 수 있는 여지를 갖게 되었습니다. 우리는 또한 이러한 소규모 기업이 더 빠른 판매 주기를 통해 상대적으로 더 많은 비용을 지출하는 것을 보고 있으며 이는 더 많은 양을 가능하게 합니다.

기존 SaaS 경제학에서는 대규모로 실행되지 않았던 AE, 대면 판매 활동 및 기타 전술이 이제 실행됩니다. 이제 직접 판매는 이전 SaaS 경제학이 허용하지 않았던 하위 시장에서도 작동합니다.

특히 두 가지 채널이 최근 수직형 AI 기업의 많은 배포와 성공을 주도했습니다. 그들은 서로 다르지만 우리는 회사들이 두 가지 모두에서 성공하는 것을 보았습니다.

1위: 사모펀드 및 AI 부문 수장

많은 PE 회사는 포트폴리오 회사가 AI를 통해 효율성을 높이도록 적극적으로 추진하고 있습니다. 일부는 이러한 이니셔티브를 주도하기 위해 내부적으로 새로운 역할을 만들기도 했습니다. 이러한 AI 파트너는 학습 내용을 수집 및 전파하고, 좋은 AI 도구를 찾고, 적합한 경우 이를 포트폴리오에 연결하는 임무를 맡는 경우가 많습니다.

동기 부여는 때때로 EBITDA에 의해 주도되지만, 그보다 더 부드러울 수도 있습니다. 이들 임원 중 다수는 포트폴리오 전반에 가치를 추가하고, 기업이 AI 역량을 구축하도록 돕고, 실행 계획을 세우는 데 중점을 두고 있습니다.

의사결정 구조도 다양하다. 때로는 회사 자체가 구매자가 되어 포트폴리오에 채택을 추진할 수도 있습니다. 대개 회사는 관련 회사 임원에게 정보를 전달하고 의사결정을 그들에게 맡깁니다. 잘 실행된다면 이는 수직형 AI 기업들에게 매우 효율적인 채널이 될 수 있습니다. PE 회사에 대한 한 번의 소개로 포트폴리오 회사 ​​전반에 걸쳐 많은 자격을 갖춘 리드가 드러납니다.

일반적으로 회사는 처음에 한 명의 고객을 유치합니다. 그러면 긍정적인 피드백은 두 방향으로 이동합니다. 측면에서는 포트폴리오 내의 동료 회사에 지원하고, 포트폴리오의 다른 회사에 공급업체를 소개하는 PE 투자자에게 지원합니다. 의료 서비스, 치과, MSP, 회계, 법률, 금융 자문, 보험 중개, 홈 서비스 및 산업과 같이 롤업 전략이 널리 사용되는 산업에서 이것이 특히 성공적인 것으로 나타났습니다.

2위: 컨퍼런스

우리는 또한 부문 및 기능별 컨퍼런스가 수직 AI 기업의 배포를 촉진하는 데 매우 귀중한 것을 확인했습니다. 장점은 올바른 구매자가 집중적으로 관심을 갖고 스스로 선택한다는 것입니다. 구매자는 포로이고 학습에 열려 있습니다.

그들은 자신이 속한 분야의 새로운 소식을 듣고 싶어 이러한 행사에 참석합니다. 참석을 통해 기업은 적합한 구매자를 만나고, 제품을 실시간으로 선보이고, 대규모로 리드를 수집할 수 있습니다. 만찬을 후원하고 참석하는 것은 잠재 고객을 만날 수 있는 또 다른 기회입니다.

나는 리드 생성의 확장성과 브랜드 인지도가 그 어느 때보다 중요하다고 주장하고 싶습니다. 이를 위해서는 자신의 회사에 대한 소식을 알리는 동시에 시장에서 다른 회사의 소음을 차단해야 합니다. 구매자가 AI 전략을 적극적으로 구축하고 있으므로 수직 AI 회사는 GTM에 전력을 다해야 합니다. 기업은 잠재 구매자가 새로운 도구를 평가할 마음이 있을 때 가장 먼저 염두에 두어야 합니다.

이것이 단독 소스 결정이 되거나 RFP가 되거나 전제 조건은 고려 사항의 일부가 됩니다. 그러기 위해서는 구매자가 귀하의 존재를 알아야 하며 이는 효율적으로 소문을 퍼뜨릴 수 있는 좋은 방법입니다.

이것이 의미하는 바

수직형 AI를 위한 GTM 플레이북은 이제 성장한 SaaS 플레이북과 의미 있게 달라 보입니다. 유통, 가격 책정 및 판매 활동이 모두 동시에 변화했으며 각 부분이 다른 부분을 강화했습니다. 구매자는 더 큰 ACV를 정당화했고, 더 큰 ACV는 판매 활동에 대한 더 많은 투자를 정당화했으며, 새로운 경제 체제는 이전 모델에서는 작동하지 않았던 채널을 열었습니다.

철수하는 회사는 훌륭한 제품과 올바른 GTM 모션을 결합한 회사입니다. 그들은 더 큰 ACV가 다른 플레이북을 요구한다는 것을 인식하고 동료보다 먼저 적응했습니다.

유통의 문이 열리자 모두가 들어섰다. 이제 승리한 기업은 일단 내부에 들어가면 무엇을 해야 할지 알아냈습니다.

당신이 수직형 AI를 구축하고 GTM을 재고하는 창업자라면, 당신의 의견을 듣고 싶습니다.

Medha Agarwal은 Defy.vc의 일반 파트너로 AI, 핀테크, 의료 및 엔터프라이즈 소프트웨어를 포함한 여러 분야에서 처음부터 시리즈 A까지 초기 단계 창업자들에게 투자하고 파트너십을 맺고 있습니다. Defy에 합류하기 전에 Agarwal은 Redpoint Ventures에서 7년을 보냈고 Bessemer Venture Partners에서 투자 경력을 시작했습니다. 전 창립자이자 운영자였던 그녀는 이전에 두 개의 스타트업을 공동 창립하고 Bain & Co.에서 경력을 시작했습니다.

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일러스트: 돔 구즈만